2021-10-14 濤濤
隨著用戶體量的變化和短視頻平臺的規范化，抖音的產品定位也相應的變成了“抖音，記錄美好生活”。在往后用戶量不會再有大規模變化的增長，而外部競爭例如快手等依然不斷增長的情況下，抖音是如何發展穩固自己的短視頻“一哥”地位呢？
短視頻行業在2016年之后呈井噴式增長，移動端時代加速了短視頻行業的發展，近年短視頻平臺不斷在商業模式上進行探索，一方面成為創新性新媒體營銷平臺，另一方面也結合直播帶貨迎來新的增長點，短視頻營銷的市場模式逐漸受到認可，也成為短視頻媒體平臺的主要收入來源。
數據顯示，2020年中國短視頻市場規模已達到1408.3億元。
抖音、快手是目前短視頻行業頭部平臺，但抖音在社交和移動端支付等業務發展加持下，規模優勢逐漸拋開快手。關于短視頻用戶最常使用的產品調查結果顯示，抖音以70.9%的占比排名第一，快手占比52.3%。
面對競爭，快手積極尋求資本化，但其營收快速增長的同時伴隨著虧損持續擴大，高收入由高成本帶來，商業轉化能力并沒有較大提升，長期來看發展模式存在風險。
抖音及快手在短視頻領域頭部優勢明顯，快手發展起步早，用戶基礎深厚，且積極發展電商和游戲直播等業務，成為頭部典型代表；抖音雖然發展時間較短，但追趕勢頭明顯，入駐KOL數量多，帶貨推廣情況良好，也成為用戶最多的短視頻平臺。
數據顯示，受訪用戶最常使用短視頻平臺排名中，抖音以45.2%的占比排名第一，快手和嗶哩嗶哩分別占比17.9%及13.0%，排名第二及第三。
其他字節系短視頻產品如西瓜視頻、抖音火山版等占比也達到4.3%和1.6%。抖音憑借其內容分發機制優勢成功俘獲用戶的青睞，成為用戶最常使用的短視頻應用；同時，快手用戶黏度較低，逐漸被抖音拉開差距，并且受到其他平臺追趕。
2014年8月，中央安排部署新措施，宣布大力實施創新驅動發展戰略， 積極推動傳統媒體數字化、網絡化、智能化發展。2016年，為貫徹中央部署，各種創新型短視頻app的上線了，短視頻形式受到越來越多媒體和創作者的關注。這對于短視頻app市場無疑提供了一個巨大的市場開發空間。
短視頻的快速傳播使其市場規模也實現了高速擴容，各大短視頻在創造巨大流量的同時，其市場規模也在飛速增長。根據中國網絡視聽節目服務協會數據，2018年我國短視頻行業市場規模達到467.1億元，較2017年的55.3億元增長744.7%。
數據顯示，2020年中國短視頻市場規模達到1408.3億元，繼續保持高增長態勢，2021年預計接近2000億元。近年短視頻平臺不斷在商業模式上進行探索，一方面成為創新性新媒體營銷平臺，另一方面也結合直播帶貨迎來新的增長點，市場仍將進一步發展。
截至2018年12月底，我國短視頻用戶規模達6.48億，同比增長58.05%，高出長視頻用戶0.36億，網民使用比例達78.2%；2019年6月，中國短視頻行業的用戶規模達8.57億人。
同時，短視頻用戶使用時長占總上網時長的11.4%，超過綜合視頻(8.3%)，成為僅次于即時通訊的第二大應用類型。
2020年，短視頻月總使用時長同比上漲1.7倍，全面超越在線視頻，成為僅次于即時通訊的第二大行業。在移動互聯網總使用時長增量中，短視頻占了33.1%，即時通訊占了18.6%，綜合資訊占了9.7%。2020年已超7億人，預計2021年增至8.09億人。
通過以上兩個產品歷史迭代情況可以看出來，雙方在功能上都越來越相同，這也是基于用戶體驗改進和市場變化而衍生出來的：
抖音：可以明顯的看到抖音的更新重點放在了用戶體驗和更新社交屬性上，除了優化產品，修復問題，多次大量上架新增各種特效、道具、濾鏡和活動，提供了工具輔助內容制作，大大提高了其創造性、便利性、娛樂性和用戶生產內容的動力。
另外，抖音的“朋友”板塊新增了產品的社交屬性，讓其定位多元化，不局限于單一的短視頻功能，也提高了用戶使用產品的可能性。基于互聯網+的大數據時代，抖音也不斷更新算法，根據用戶日常體驗，推出了智能搜索和發現優化。
快手：由于產品定位不同，所以快手并沒有跟抖音一樣更新豐富的濾鏡、道具等功能，產品更新日志絕大多數都是“問題修復以及性能提升”和“優化用戶體驗”兩條。
在8.0.0的版本是快手產品更新最為關鍵的一次，新增“多入口內容”、“沉浸式上下滑體驗”、“瀑布流”，此次更新之后快手用戶的日均使用app時間提高了30%。而在之后的更新中，上下滑體驗也被應用于發現頁和同城頁，旨在留住用戶，獲取用戶使用時間，開發新用戶。
1）用戶地域分布
抖音：
source：百度指數
快手：
source：百度指數
數據顯示，兩個產品的用戶地域主要都是分布在華東、華南地區，呈現由東到西、由南到北、由沿海到內陸擴散的局勢。
這很大一部分程度上是因為沿海地區的經濟發展迅速、生活節奏快、工作壓力大導致其居民易產生焦慮、焦躁、空虛等現象，表達輕松、搞笑、美好形象的短視頻的出現可以讓他們有短暫的放松時間和對自己的精神壓力的部分釋放，這極大地促使他們對短視頻App有了更高頻率的使用。
雖然兩款產品的用戶地域分布大相徑庭，但是還是有一定的區別：快手相對于抖音其用戶比例中北方用戶占很大一部分，比如山東、河北等地。
而抖音則更偏向南方用戶，這主要是因為用戶性格跟產品定位的契合度的關系。北方人性格豪爽，重情重義，更多的偏愛生活化的東西，喜歡真情實感接地氣的表達真善美；南方人追求精致、美好的生活的狀態。差異化決定了兩款產品有不同的適用人群。
2）年齡和性別分布
抖音：
source：百度指數
快手：
source：百度指數
數據顯示，兩款產品都具有明顯的年輕化特點，用戶人群年齡段主要分布在20～39歲之間，這一部分群體主要是90后、00后，新社會下成長起來的具有新思想的自由個體，接受新事物的能力強，富有創造性，他們可以快速獲取并進行信息更替和傳播。
就成長層面來看，這部分人群也處在人生拼搏的階段，壓力相對較大，更容易產生焦慮的心理狀態，短視頻可以暫時性在一定程度上減輕他們的焦慮感，也可以豐富他們的生活，滿足他們足不出戶在家里就可以了解熱點資訊的需求。而該部分人群也逐漸走向社會經濟舞臺中央，客觀上也有利于抖音帶貨等商業模式的開展。
3）用戶興趣
抖音：
source：百度指數
快手：
source：百度指數
可以看出來兩款產品用戶在興趣愛好上基本一致，影視音樂、軟件應用、資訊類的視頻播放量較高，其他各分類項目的占比也比較穩定，影視音樂一直處于領先地位。
其中醫療健康的占比增速最大，這跟近幾年的新冠疫情有直接的關系，也由于生活水平的提高和理念的進步，人們更加關心自己的身心健康。
總的來說，兩款產品的用戶差距在逐漸縮小。
抖音：最初的目標用戶是潮流酷炫的年輕群體，平臺最初的內容運營是往偏時尚方向布局，吸引高校年輕人進行創作，最早贊助的綜藝是“中國有嘻哈”這類以“潮為特征的節目。年輕的一二線地區的時尚人群是抖音的種子用戶。之后隨著用戶數的增長，平臺內容逐漸豐富，用戶群體（覆蓋區域、年齡分布）等分布更加均勻。
快手：快手最初沒有刻意進行內容引導，但是其普惠的流量分發方式對當時缺乏針對性的社交、娛樂產品的下沉市場用戶有極大吸引力，因此快手的種子用戶是由下沉市場（尤其是北方地區）的用戶構成。但是由于快手之后在垂直領域的突破，目前快手的用戶結構也比之前更為均衡。
左：抖音 右：快手
在快手8.0.0版本之后，首頁視頻也采用了沉浸式上下滑的模式，這一點也是借鑒了抖音的首頁，可以更快速直接的提供給用戶短視頻體驗，也更容易留住用戶。
點贊方式都采取了雙擊點贊或圖標點贊。
抖音的主頁面除了推薦列表，還有“朋友”和“附近”，而快手卻把“附近”這一模塊放在了底部的標題欄里面。
抖音左上角有專屬直播通道；快手放置了個人中心的入口，直播入口則放到了新建頁面里。
抖音評論展開視頻播放界面維持原狀，一部分視頻會被評論遮擋；而快手打開評論后，播放界面則會整體縮小至評論上方，雖然不會擋住視頻，但是由于太小可能會導致觀看效果不理想。
抖音在播放界面左滑會直接進入作者主頁查看詳細信息，而快手則會拉出作者其他的作品列表，如果要進入作者主頁需要點擊頭像才能進入。
關注圖標在彈出頁面也會顯示，但是抖音的更醒目。
抖音搜索界面有榜單排名可以直接查看熱點，方便接觸時尚資訊；而快手則放置了各項的分類條目，比較生活化。
抖音搜索欄有掃一掃功能，思維邏輯適合市面上很多app，用戶容易適應。
抖音在最新版本里“附近”欄目里新增了“學習”欄目，兩者可以切換；附近同城也新增了數據檢測和類似“朋友圈”的功能；快手在同城新增了“校友”這一玩法，社交屬性大大增加。
抖音在“消息”界面歸類了粉絲新增、互動消息、系統消息和私信四種基本通知，“可能認識的人“被歸類到了”粉絲‘中；快手直接在“消息”界面推薦了可能認識的人。
抖音群聊歸類在“消息”；快手把群聊放在了個人主頁。
抖音的輔助拍攝工具庫（濾鏡、特效等）相比于快手來說大很多，玩法也多樣。
總的來說，在瀏覽方式上，快手已經借鑒了抖音的“沉浸式”上下滑動的模式，但仍然保留了一些自己的東西，但是就作者體驗來看，產品形象為簡潔、方便的快手，反而越來越有一些畫蛇添足的味道：
消費者提出需求，生產者根據需求研發產品、完善產品、更新產品，而產品必須要在滿足消費者需求的同時給創作者帶來利潤，才能形成一個完整的閉環。其中產品質量決定了它所能帶來的利潤，而利潤又反過來直接決定了產品的走向。
下載量對比：
source：七麥數據
數據顯示，在去年11月到今年10月的時間里，抖音的下載量雖然處于波動狀態但是一直領先于快手的下載量，平均保持在180000左右，而快手一直保持在100000左右起伏不大。
收入量對比：
source：七麥數據
可以很明顯的看到，抖音的收入幾乎是快手的3～4倍，而短視頻平臺的收入主要來自于廣告收入、直播打賞收入和電商分成收入三個方面，而在其中，廣告和直播打賞的收入占總體收入的89%，盈利模式和收入結構不同：抖音重倉廣告VS快手重倉直播，這也反應了其商業變現成熟，但是多元化程度不夠的弊端。
抖音廣告收入占比80%：抖音中心化的分發機制，導致特別容易打造爆款，特別容易聚集流量打造名聲，因此廣告占有很大的優勢，而廣告的盈利模式有很大的利潤率，所以抖音的80%的收入都來自廣告。
抖音收入來源分配比重
快手直播收入占比60%：快手倡導粉絲經濟和社區文化，使得KOL與粉絲之間的粘性很大，因此做直播的利潤空間就顯得非常大，雖然沒有廣告收入的利潤多，但是收益平穩，也是快手的主要盈利方式。
快手收入來源分配比重
短視頻電商行業主要有三種運營模式：
1）產品電商發展歷程
抖音：
快手：
可以看出抖音相比于快手更先于鋪墊電商業務，而且在之后的產品上線、功能完善更替、迭代升級和營銷上面更頻繁也更為完善，這也是抖音充分發揮了大數據、大流量的作用。
在2020年10月抖音實現了電商業務的徹底閉環，也奠定了抖音在電商業務上超過快手的基礎。
2）服務定位
3）具體分析
生產群體：
快手：頭號主播、精通電商的主播達人、公會和線下個體賣家等。
快手的這些電商達人大多有一個共同的特點：粉絲數量在幾十到百萬不等，有一部分具有一定的帶貨經驗，甚至很多人本身就是淘寶中小店家入駐快手。比起頭部網紅，她們在直播展示、銷售技巧、促進成交等方面有著顯著的專業性。
抖音：以網紅達人為主．線下商家為輔。
目前在抖音上賣貨的主要仍是以網紅達人為主。據相關數據顯示，抖音達人、網紅主播帶貨的方式以拍攝短視頻為主，在視頻中放上同款衣服的鏈接，實現邊看邊買，但是這也對視頻的內容質量有很高的要求。
商品類型：
快手：商品類型多樣，涵蓋日用品、化妝品、衣服、食品等。
快手主播、用戶甚至商家賣的商品五花八門，其上架商品的屬性實在跟快手的產品定位及其用戶屬性不謀而合。
抖音：注重“調性”，商品最多的類型為衣服，而且是潮流穿搭。
抖音仍是很講究“調性”。相關報告顯示，抖音目前賣得最多的商品是衣服。而且是潮流穿搭，配上長得好看的帥哥美女的視頻帶貨，用戶很容易被種草安利然后拔草，同時通過補貼和發放優惠券的形式，刺激用戶下單。
大局來看兩款產品的銷售模式是基于其市場定位的：快手用戶購買商品，可能更多地是出于對主播的愛和信任，也就是信任電商；而抖音用戶購買商品，往往是由于視頻的內容足夠優質，也就是興趣電商。
總的來看，抖音重分析，內容分發去中心化。抖音在生產內容簽約了一批網紅、達人，通過MCN機構，持續穩定的輸出高質量內容，PGC覆蓋范圍廣，但是如何保證普通用戶不丟失掉自主生產內容的積極性，打造PGC+UGC完美結合的體系。
快手內容分發去中心化，重視普通用戶的UGC生產力，輕運營。快手得益于三五線城市的下沉用戶，而這部分用戶在生活中缺少表達的機會，但是具有表達欲望，所以造就了快手的內容生產主力軍。
由于當前的網絡用戶主力軍仍是90后、00后，年輕張揚、個性活潑的調性符合抖音的產品定位，再加之其運營的力度、體系的成熟和產業鏈的完整，所以抖音在大數據、大流量基盤的加持下，牢牢站穩了短視頻“一哥”的位置。
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