2021-8-22 濤濤
本次與大家分享的是關于產品調研問卷的話題。用戶調研中有兩個非常重要的能力，就是預判能力和邏輯能力，一個是對未知的東西提前做判定做假設，一個是對思維邏輯的考驗。
本著將自身學習、實戰、運用、總結的想法，寫出了這篇文章。文章整體為9866個字，閱讀時間可能較長，但文中也融合了我關于其他知識的匯總和串聯，所以，還是希望閱讀的您能看完，并交流。感謝認可！
為什么要做調研問卷
調研問卷應該具備什么特征？
寫問卷前需要準備什么？
做問卷需要的輔助工具
總結
不知道大家有沒有感觸，現如今中小型企業已經越來越注重用戶調研了，就連街邊的地攤燒烤店和飯店，都開始搞一些簡單的用戶滿意度調查了。比如在你擼著串喝著扎啤時，突然走來一個服務員，手里拿著本子和筆，你以為他是要問你加點什么菜，但實際上他卻是要說：“大哥，實在不好意思哈，打擾你一下，你覺得我們家的菜哪里不滿意呢，可以提一些意見，如果有價值的話我們還送您一聽可樂！”
這種方式雖然看起來“簡單+粗暴+直白”，但確實真的能幫助個體戶解決一些實際的用戶體驗問題。這，就是互聯網人每天嘴上掛著的產品要做用戶調研，產品要以用戶體驗為中心。只不過這種手法沒有運用太多的調研模型和縝密規劃而已，他們大多都是記下來，然后拿給老板，老板看完后，通過主觀意識進行定奪哪個有用，哪個能改，哪個不損耗成本的條件下能提升客戶滿意度，就通知讓整改了。（自述：從某種角度來看，我倒覺得這種粗暴的手法反而是最直接，成本最低的用戶調研方式，因為它基本符合埃里克·萊斯在《精益創業》中提到的創業定論，也可以看作是產品開發和投入市場的三個可行步驟：低成本建立產品并投入市場、獲取真實產品數據和用戶體驗結論、優化調整產品路線和體驗并建立產品壁壘）
所以，一個好的調研問卷應該同時具備兩個特性：
第一：就是驗證產品問題，為了驗證我們對產品體驗的理解是否符合用戶心智，而不是一貫的說：我覺得用戶是這樣的，我認為他們應該都是這么做的，等等系列的主觀產品意識。
第二：是批量收集用戶數據進行統計，以便宏觀比例查看，這同樣可以驗證我們對目標群體的定位是否準確，或是偏離，比如“用戶的基礎屬性、購買能力、行為特征、興趣愛好、社交網絡等”。
所以我們可以理解，直到產品立項和規劃市場宏圖截止，調研問卷才是真正走向產品設計的第一步，它包含并解決了：我們對產品和市場規劃的驗證、對產品和用戶問題的解惑、對用戶畫像的輪廓描繪、對接下來用戶訪談的精準定位。同時，也是對產品優化的方向指明，通過問卷，可以了解產品功能的可用性、易用性和不足之處，包括了解企業對產品進行廣告投放的渠道獲客比例，從而調整投入資金。
以上就是我們為什么要做調研問卷的解答，同時也明白企業投入一周、一月或更長時間的成本做調研問卷的根本作用。
講解了調研問卷的目的后，接下來要講的是編寫問卷所必須具備的兩個特性，它們分別是：邏輯性和預判性。說到這可能會有同學比較疑惑，一張具有十幾道題的問卷，基本都是問問題，會有什么復雜邏輯呢，需要預判什么。是的，對于不了解產品和業務本身的同學，或者沒有深入學習和實戰過的同學，這個確實沒有什么的必要，當然也就編輯不出有深度的高質量問卷。
其實，一個合格的調研人，在寫調研問卷時，調研人應該是可以預判出自身產品用戶的所有問題和答案的，并且問卷的問題要針對性高、目的性強、問題邏輯縝密且由淺入深，這還不夠，調研人還應該了解市場和該行業數據、統計報告等相關知識點，同時對用戶的不同職業進行了解和拆分（這里面包含行業屬性、營業收入、職業員工人數等一系列問題）。在了解以上這些信息后，還要結合當前產品需要改良優化的明確目的進行匹配，只有這樣才能寫出一份真實解決問題的用戶調研問卷。
接下來我分別將剛講到問卷里的幾個必備能力簡單描述一下。
首先講解一下什么是預判能力，預判是提前預設預想到問題的可能性與預見性，是對某一事件還沒產出結果前的提前設想，能力是具備某項技能。所以我們可以這樣理解，預判能力，就是具備某一事件在得到結論前的假設的能力，通過設想和假定，完成該事件的提前預測，從而提前做必要措施和準備。
那么這個能力在寫問卷有什么作用呢？很有必要，而且可以說是編寫問卷的剛需能力，做調研的應該都知道，為保證目標用戶對問卷的填寫完成率，我們多數采用被用戶選擇而不是填寫的方式進行受訪，在這樣的條件下，我們編寫的問題應該是精準的，可被用戶理解的（這里指使用用戶的語言表達問題，被用戶聽懂），同時問題對應的選項也應該是全面且精煉的，其選項應該保證幾個特性：
1、選項文案應該精練且易懂；
2、常規問題的選項應設定在四個內；
3、選項內容應該是可以容納絕大多數用戶可能被選的選項，這樣最后的結果才有意義，有比例性；
如果你不具備預判性，那么很有可能出現以下幾個問題：
1、 用戶聽不懂你問的什么；
2、 用戶錯誤的理解了問題的真正意圖；
3、 用戶閱讀選項覺得繁瑣麻煩；
4、 選項get不到用戶想要的或不包含用戶具備的條件，從而放棄選擇；
所以說，預判能力是幫助我們提前預測問卷的答案，預測用戶可能想到的內容，預測產品的未來走勢的。
說到這里，你可能會問了，我要都能預測到問題和結果我還問用戶干嘛，我把可能想到的都加上不就得了，錯！從邏輯上講，產品的調研問卷本身就不是一個提問題的手段，我們應該把它看作是一個驗證問題的手段才對。從另一個角度講，我們在設計產品時，同時也是先考慮到市場的機會點和痛點后，才會考慮如何入手市場，提供怎樣的服務，開發怎樣的產品，最終能獲得多少市場份額。但這些都是我們的設想，到底是否可行，就需要我們先用最小成本（MVP，這里指最小可行性的產品或手段）“調研問卷”對市場進行探測，從而最終驗證我們的邏輯是否正確，我們提供的服務是否被真實用戶喜歡，我們的用戶到底“長什么樣子”，然后根據調研結果對產品做適當調整和優化。
這個能力同樣是編寫問卷時的剛需能力。用戶在面對一個陌生的問卷時，首先內心會自然地出現抗拒和危險的信號，同時也會考慮是否具有獎勵機制，所以多數會隨著好奇心和嘗試的心態進入填寫狀態，當然不排除部分忠實用戶對產品的無私奉獻（例如小米的米粉，很多米粉填寫問卷或許并不會得到相應的金幣和金券獎勵，但還是會有很多人填寫問卷，這就是產品的自身的魅力）。
如果你一上來就直接問一些很冒昧很直白的問題，會直接影響用戶填寫問卷的完成率，這其實并不是用戶的錯，從生物學角度來講，這是每個人都具有的天性，是我們的舊腦和生理遺留下來的一些特性。我們天生不喜歡很突然的東西、行動、問題，當遇到急轉彎或者突如其來的事物時，我們的大腦神經、肌肉會快速收縮，而瞳孔會快速擴張，血液則會加速流動，同時大腦會快速分泌激素并預示你要警惕，其實這本身是我們的祖先在原始社會生存時為防止被獵殺的本能反應。所以，當開頭問到您的姓名后，緊接著就問您的收入是多少時，多少就有點唐突了。
問題由淺入深，是用戶對問卷的逐漸適應過程，畢竟對于用戶來講，問卷并不是一個日常的高頻操作，基本可以說是比較陌生，所以，從用戶熟悉且不涉及到用戶隱私的前提下逐次進行詢問，可以大幅度提升問卷的完成率。
當然，問卷的編寫也是有一定的規律可循，一般會分為三大模塊，順序依次為：
1、基礎問題：其中包含姓名、年齡、學歷、職位、地域、收入等等，通過一些基礎問題對用戶有一個基礎了解，同時被用戶所接受；
2、常規問題：應該圍繞產品相關且不涉及到產品本身的問題，比如你的產品是一款運動產品（例如：Keep），那你可以問用戶您日常喜歡鍛煉么，喜歡做什么運用，日常在哪些場景做運動等等問題，這些都是幫助你進一步了解用戶是否是產品基礎用戶做的前期鋪墊。假如你在這個時候就問關于你的產品問題，會導致用戶認為你的目的性很強，同時具有利益性，當然不排除其他可能性。所以，一般這個階段多數會圍繞但不涉及自身產品的問題。
3、產品問題：到了這個時候就可以開始問一些自家產品的問題了，比如問：您用過某產品么？您對某產品的第一印象如何？您一般使用某產品的哪些功能？您使用某產品的頻率怎樣？等等這些類似的問題就可以進行詢問了。
該能力比較泛，因為我們并不能用一個具體的規則進行有序的編排，也沒有一個可量化的方式對其衡量，畢竟學無止盡，誰也不好說了解多少行業趨勢就算合格，瀏覽多少相關數據報告就算對該行業數據胸有成竹。其實我覺得多少都不算多，只能說了解的越多，對產品就越有把控度而已。
問卷的問題和這些也是有著密切關系的，如果你完全不了解你的產品，不了解你產品所處的行業特征趨勢、不了解你產品和競品的數據報告、不了解國家對該行業的扶持和管控，你就無法在第二模塊（常規問題）和第三模塊（自身產品問題）內提出高質量的問題，當然最后的結果也不會很優質。
舉例說明一下，還是拿“KEEP”這個運動健身產品為例，如果你不了解該行業的社會趨勢，不了解健身運動的行業特性，也不了解相關競品的數據，你如何提出符合該行業的深度問題?；蛟S你會問“你日常都用哪些運動健身產品？”這當然也是一個問題，但這種問題只能獲取到用戶常用的競品，卻不能挖出更深的問題。但如果你了解行業報告和相關數據后，你可能在寫問題之前，就對該行業有一個全面的認識，比如健身行業人群的年消費占比，健身人群的年齡占比，健身人群的職業類型和占比等等，然后通過這些已知數據對其進行設立問題，這樣的問題會更加具有針對性。
最后一個是關于產品目標的問題，這里的產品目標指的是你和你的團隊希望產品下一步優化什么，希望通過此次問卷達到什么目的。例如：優化產品的推廣渠道、具象用戶畫像從而調整產品視覺、深度挖掘用戶對產品的整體感受從而優化產品功能和交互。
以上這些同樣是編寫問卷時的剛需能力，如果你不了解自身產品問題在哪，不了解相關行業的整體趨勢，不了解競品比自己做得好得地方,怎么能寫好問卷呢？俗話說：當你發現了自己的問題時，你就已經成功了一半，而另一半則是用無數顆粒的調整和努力換來的。如果不先明確產品問題，無法提前預測，無法拋出對應的結論供用戶選擇，那么，最后的結論又怎能價值度高呢？
針對具有這個問題的同學，我建議在編寫問卷前，首先一定要了解行業屬性和趨勢，起碼要有一個大致的宏觀了解，然后是對自身產品和競品的高頻使用，自己先從中發現一些問題和差異點（如果你不具備同理心，那么就一定要實際上手操作，我想你日常在使用不同購物軟件的時候，一定有不一樣的主觀感受對么？那時的你，就是最真實的用戶！將這種感覺和方式帶到你自己的產品和競品中，也同樣奏效，不妨試試），然后再去和同事和產品等相關人討論，最后在開始編寫問卷。我相信這時的你應該會比之前寫的更好了。
剛才我講到的可以說都是問卷背后需要思考和掌握的能力，更是必備屬性，也是關乎問卷是否成功的關鍵點。接下來，在說說準備開始編寫問卷時需要籌備的“東西”吧。這里順帶提一下，問卷最終產出物是否成功需要通過六點來驗證的，它們分別是：邏輯是否縝密，問題是否嚴謹、文案是否精練、數據是否落地、是否參考報告、整體是否由淺到深。
然后再說開始編寫問卷時需要籌備的“東西”。在寫產品調研問卷時，前置條件是必不可少的，在動手寫問卷前，首先應該解決以下幾個關鍵問題，并依次羅列，他們分別是：
1、 明確調研目的和思路；
2、 了解競品功能和優點；
3、 預測用戶使用產品的動機和場景；
4、 梳理產品功能框架和邏輯關系；
5、 梳理產品業務線和推廣渠道；
6、 瀏覽并摘錄行業數據報告；
7、 對用戶群體分類，思考問題的分叉點；
明確問題屬性，方便問題對號入座；
俗話說：明確的方向比努力更重要。如果說你都不知道自己最后想要的是什么，毫無目的的去努力，那就是瞎忙活。問卷也是一樣，每一個產品調研問卷都會背負著1-2個核心的問題，如果再多，要么說明你的核心目的不明確，要么就是你沒有對問題做優先級分層，這樣的結果只會是毫無頭緒，最后哪個問題都解決不到根本。
所以，在問卷編寫之前，一定要先確定一個或兩個目的，也就是你想通過本次問卷最終想得到什么結果和怎樣的效果，然后在圍繞這個目的展開你的問題思路，通過什么方式，怎樣的問題路徑進行詢問，最后才能達到這樣的結果。例如你想解決產品的視覺問題，那就需要圍繞用戶喜愛的色彩、行業的配色規則、有效的視覺比例等問題進行詢問，依次挖出普遍用戶對該行業和產品是理解。再比如你的產品只是一個剛開發不久的新產品，急需通過用戶的真實想法和體驗感進行優化升級，那你就需要圍繞收集用戶除使用你的產品外還用過哪些其他類似競品，好用點在哪，對你產品的第一印象是什么，用過哪些功能，建議是什么等等進行深挖。
整體而言，沒有明確的調研目的和思路就開始編寫問卷，是不可能寫出主干路徑清晰，問題具有指引性的好問卷的。當然，目的清晰還不夠，還需要你對目的進行顆粒度細分化，也就是對目的獨立定位，做到目的與目的之間沒有交集點，這樣做的好處是每個目的都是獨立的個體，都是單獨“細胞”，通過各自的目的，將其不斷擴大和分裂，我們還可以延伸出更多新的細小問題，并對其做優化。如果沒有做到顆粒度細分，最大的隱患就是目的與目的之間會存在交叉點，在解決問題時會出現混交，例如在解決A問題時，同時B問題也出現了，這個時候要解決的問題就會模糊，不能對其設立明確的定位和標簽。（這里如果不明白的同學，我用另一種案例舉證一下，就好比小公司設計師和大公司設計師。小公司設計師基本做不到工作專攻，一般都是什么都干，這就是專業模糊且不獨立，最后出現的結果就是定位模糊，沒有獨樹一幟的技能，延展出新技能會出現徘徊狀態，什么都能干但又感覺都干不了。而大公司雖然設計師處于螺絲釘狀態，但完全就是不斷在加強自身長板，最終通過長板做到領域細分，無人能敵的狀態。剛才說的顆粒度細分就是這個意思，目的越模糊，標簽越不明確，也就越不好做延展，反之目的越明確且獨立，標簽也就卻清晰，后期延展性強，同時還可做歸檔處理，可幫助產品復盤。）
這個應該比較好理解，俗話說知己知彼百戰不殆，如果都不了解競品的優勢和功能是什么，問卷還怎么寫呢？雖然每個行業的產品都有很多的競品，但不管哪個行業，其產品都有三六九等，我們只需要對其中排名前幾的進行翻閱使用即可（備注：不知道如何查找產品排名的，可瀏覽“做問卷需要的輔助工具”章節），并搞清楚他們的不同優勢、壁壘、差異在哪，然后對照自己的產品，就知道我們差在哪，缺在哪了，這個時候，如果你不確定競品的功能是否能運用到自身產品上，就可以通過問卷的形式提問。同時，還可以通過問卷的形式對競品功能和優點做假設性提問，這是最小成本模擬性的佐證功能是否符合大眾心理預期的手段。所以，并不是所有的產品功能都一定是好的或不好的，這一切的源頭都取決于用戶對它的期望值和必備屬性，也就是一切以用戶為核心。（不同類型的產品市場定位不同，用戶群體也不同，競品的功能看似強大，但不一定適合自身，所以這個需要通過問卷、訪談形式探索，當然也可以使用A/B測試、數據埋點等手法進行，只不過那樣會增加成本，但好處就是數據更可靠、實效性更強）
行為結果是行動的最終產物，行為、能力、動機、環境是改變結果的必要前置條件，所有的結果都會隨著這四樣條件的不同發生質的改變。比如不同人從小接受的不同教育（環境），會影響他們不同的思維方式，并對同一件事運用不同的思考方式（動機），通過各自不同的能力（能力），然后做出完全不同的決策（行為），最終得到不同的結果。
如果想了解用戶的行為方式和動機，就得對他們的場景有所了解，比如他們會在什么環境下使用該產品，他們使用該產品時的載體是什么（電腦、收集、ipad，或者其他），他們為什么要用這個產品，等等一系列問題都是需要我們收集和預測的，只有清楚知道用戶的動機、行為、能力和環境，我們才能知道我們的產品是在什么環境下、什么條件下產生的爆發點。這里面比較重要的是動機，動機是決定用戶是否能快速采取行動的重要因素，如果環境滿足，有行為動作，也有能力購買和承擔，但產品沒有可供用戶提起興趣的動機，也是會損失客戶的，這里的動機我們可以看作是欲望點，也就是G點。（這里可以引用福格行為模式，公示為：B=MAT，其中B代表行為，M代表動機，A代表能力，T代表觸發，也就是說所有用戶在完成特定目標前，都必須滿足MAT這三個基礎條件，第一要有充分的動機M，第二必須要有完成這個行為的能力A，第三必須要有促使用戶付諸行動的觸發T）。
只有得到以上這些預判的結論，在編寫問卷時才能列舉出符合用戶的選項答案，最終的調研才是有價值的。
在調研問卷內，第三模塊（自身產品問題）的問題基本都是和自身產品息息相關的，如果不了解產品的所有功能和功能之間的邏輯關系，那么在編寫問卷時，就很難提供優質的關于功能和邏輯的問題。例如在你清楚了解自家產品的所有功能后，你認為某些功能是有可能存在漏洞的，或者發現某個功能在競品中是以另一種方式呈現的，在或者一個組件功能所包含的內容和競品是有差距的，那你就可以針對這些問題去進行假設舉例，提供對應的問題和選項。
同樣的，功能之間的跳轉邏輯也需要設計問卷者做到心中有數，從而對比競品后得出結論，并對其設定問題和選項。當然，并不是所有的問卷都必須具備功能和邏輯相關的問題，問卷中是否需要設定關于產品功能和邏輯的問題，還是要按照問卷開始就想好的目的和思路展開提問。
所以，清楚了解產品功能及邏輯關系，是為了輔助我們能提出更有價值、針對性更強的產品問題，同樣也是為了幫助我們對用戶進行設點，通過問卷先圈出一批目標用戶，然后進行針對性訪談，可大幅度降本增效，從而防止資源浪費。
這里和第四點比較相似，主要的相似點來源于目的性，在編寫問卷之前，我們必須要了解產品的業務流程，還有產品在市場中所運用的推廣渠道，這些都是幫助我們設立問題做的前期準備。
提出產品業務相關問題，有助于優化產品運營模式和產品服務板塊，這些雖然不被產品直接展示，但卻是公司的重頭戲，同時也是用戶非常注重的地方，尤其是依靠線下服務來提升用戶滿意度的公司，例如服務類產品“土巴兔、我愛我家、e家家政”，這類型產品都是重心在服務團隊上的，如果不了解產品的整體業務線，就不可能提出高質量的業務問題。
推廣渠道同樣的，如果不了解產品往期的推廣方式和渠道，又如何在提問題中設定標準的答案供用戶選擇呢？所以，想要通過問卷獲得產品業務和提升訪客率的結果，就必須對產品的業務線和推廣渠道有具體了解。
行業數據報告對單一產品并不能起到多大作用，它主要是通過行業的宏觀局面，對該產品進行一個整體的把控，比如最近幾年比較火的教育行業，如果你的公司正在從事教育行業，那么獲取該行業最近2年的行業數據報告，可以瞬間開闊你對教育行業的整體認知，包括國家對教育行業的一些政策走勢，你也可以很好的了解到。
通過了解行業的數據報告，有助于你對行業的人群收入、地域分布等問題進行比較客觀的熟知，從而設定一些帶有區間數字的問題時，能更好的設定結論被用戶選擇。舉例說明一下，假如你的產品是健身app，通過對市場的整體了解，對運動健身行業近幾年的數據分析和走勢，了解了人們在健身上每月每年的投入資金，在調研問卷中，就能更準確的設定用戶收入、健身消費金額等一系列問題，然后通過問卷結果查看資金占比，就能對應的知道匹配你產品的用戶群體消費情況了。
所以行業數據報告并不是某一個產品的支撐物，也不具備被單一產品所參照，它就好比一張世界地圖，我們可以清楚的瀏覽到我們的中國在哪，身邊臨近國有哪些，對比國家的領土大小等等。
對用戶群體分類是比較重要的一個內容，它的主要作用是幫助我們預設用戶類型，通過不同維度對用戶進行分門別類，然后對他們依次設定不同角度的問題，最終獲得不同有價值的結果。這就好比一線城市設計師收入和三線城市設計師收入是完全不一樣的，針對這些不同，我們在詢問問題時，也是需要區分對待的。
這種情況一般問卷中是高頻出現的，比如我們在回答問題三后，如果選擇A，那么會跳轉到問題五，如果選擇B，則跳轉到問題四，這就是設計問卷者在編寫問卷前就已經預想到不同的用戶群體類型了，然后對他們進行了多種類的問卷設計。這么做的好處是可以快速驗證出產品的目標用戶類型和比例，降低用戶調研成本，進一步推進培養種子用戶，然后再次接受高質量產品反饋，最終提高用戶的整體調研質量。
最后一個是問題屬性，其實這里大家可以將這個詞看成是一個“盒子”。我們在開始設定問題時，大家慣用的手法是直接羅列問題，按著主邏輯開始進行，然后依次往下寫，其實這并不是最有效的方法。我在這分享一個更加有效的方式，就是在調研問卷編寫之前，你要先預設幾個問題屬性的“盒子”，也就是問題維度，比如說：基本屬性、購物能力、行為特征、興趣愛好、心理特征、社交網絡等等，這里先不考慮問題的邏輯性，先按照問題屬性進行編輯，比如先想基本屬性，那么就針對用戶的基本內容進行編寫問題（這里的方法是想到什么就寫什么），比如你會想到“用戶的姓名、年齡、月收入、家庭情況、在哪個城市等等”，這些都是所有用戶所具備的基本屬性，當你將第一個屬性寫到寫不出來的時候，就開始在第二個問題屬性“購物能力”的盒子里開始寫問題，繼續編寫一堆和購物消費有關系的問題，直到將所有“盒子”寫到寫不出來后，再從新開始進行問題梳理，依次按照邏輯關系進行排列即可。
大家可能比較疑惑我這個方式，這種手法看似笨拙，但卻是符合我們人類的基本思維的，在心理學和行為學中，科學研究表明我們人類其實真正能專注做的只有一件事，而如果有人可以同樣完成兩件事或三件事，那么這其中只有一件事是刻意行為，其余的事件都應該是下意識完成的（也就是刻意練習后的下意識反應），比如我們開車途中躲避其他車輛時可以和別人交談，可以從口袋里掏出香煙然后對準點燃，在開車和交談、點煙這個事件中，開車就是下意識的行為，而點煙或交談就是刻意行為，雖然開車是一個高技術能力且具有交通危險性，但由于你已經練習了很多遍，所以并不需要刻意思考就能打轉方向并調整到合適角度進行開車。
問卷也是一樣，如果你在用大腦完成問題邏輯梳理的刻意行為下，同時又要絞盡腦汁的想問題怎么寫，寫什么，那么可想而知，當兩個事件都是刻意行為時，你哪件事都做不好。所以，不妨嘗試下我建議的方法。
以上都是關于寫問卷時做的前期準備工作，雖然絕大多數都是需要自主完成的，但不妨有些內容確實比較有阻力，比如說：行業的研報，行業的數據報告、產品所涉及行業的宏觀分析。所以為了大家方便學習，我這里為大家提供了一些我日常慣用的工具網站，其中就包含：行業白皮書、行業洞見研究報告、數據分析、調研問卷模版等一系列相關內容。
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文章來源：站酷 作者：西瓜的設計
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