2021-4-1 濤濤
關鍵詞：產品策略分析、體驗設計方法論、分析問題方法
聲明：本篇案例的分析范圍是聚焦在體驗設計的前期流程，分析產品的產品策略、需求分析、用戶研究。同時這是一個As is分析而非To be創新設計，側重點是和大家分享討論如何去分析產品設計的前期策略定義，以及這些結論如何幫助我們去設計產品。
分析思路：提出問題
我拿到的課題是分析攜程旅拍社區的產品策略，要分析這個事情，我們需要把問題進行一下拆解。首先我們應該意識到問題涉及到兩個行業，一個是攜程所處的OTA行業，一個是旅拍社區所處的社交行業，需要我們先分別去看待再統一進行思考。其次根據經典的5w1h問題分析法（我們在這里精簡為2w1h，即what、why、how）我們需要把問題拆解為三個：攜程旅拍社區是什么？攜程為什么要做旅拍社區？攜程是如何做旅拍社區的？
經過第一步對問題的拆解我們對問題分析的角度有了大致的方向，但是這并不足以開始分析，我們還需要對已經提出的問題進行進一步的拆解來更加明確我們如何解答這些問題。在這里我們使用著名的金字塔原理結構來對問題進行細化，并且推導出如何回答這些問題。在這篇文章，我們重點看最關鍵的問題 “攜程為什么要做旅拍社區？”
到這一步，我們已經建立起分析問題的整體框架，當然在具體的問題分析中一開始就建立一個完善的分析框架是很理想的情況。大部分情況下我們需要在定義框架和具體分析中來回的完善和優化我們的框架，夯實它的邏輯性和完整性。我也是在實際的問題分析中不斷發現新的問題、產生新的思路從而一步一步的讓分析點能夠更加完整和邏輯，同時對于問題的拆分角度和研究角度屬于定性研究的范疇，它沒有一定正確的答案，每個人都有自己的經驗和想法，所以不必糾結自己看問題的方式，只要不遺漏關鍵的信息和出現邏輯推導上的錯誤即可。接來下我們就按照這個框架來進行數據的收集、歸納、總結從而回答我們一開始提出的問題。
第一部分：OTA行業的現狀
1.1 OTA的定義
首先我們先理解OTA行業的定義是什么，OTA（在線旅游）指“旅游消費者通過網絡向旅游服務提供商預定旅游產品或服務，并通過網上支付或者線下付費，即各旅游主體可以通過網絡進行產品營銷或產品銷售”。為了更好的理解這個概念，我們可以從如下兩張圖業務范圍和行業產業鏈來理解。
通過上兩張圖我們可以基本詮釋清楚OTA是一個什么樣的行業，同時我們也能總結出它的特點
在線旅游行業是一個經營范圍廣，產業渠道多鏈路長的行業。經營范圍廣是指對于旅行對于交通、住宿、娛樂等資源的需求，使得OTA企業必須要考慮資源端的供應，甚至是自己建立資源供應。產業渠道多鏈路長是指從上游資源供應最后到達用戶手中，產品銷售的鏈路長，渠道也多樣，使得OTA企業必須重視對于上下游資源的掌控和多渠道的建立，搭建起自己的生態才能在競爭中游刃有余。
1.2 OTA的行業發展
其次，我們需要了解OTA行業目前的發展情況如何。通過對數據的收集，我們發現這個OTA行業目前的發展情況是：行業規模與用戶規模不斷增長但增速放緩，同時三四線城市成為重要的增量市場。
針對以上數據的收集和分析，我們發現整個行業的規模還在不斷增長但是增速已經明顯放緩，增長的動力主要來自下沉市場。
首先我們先看增長放緩，一方面中國經濟增長放緩導致的人們消費能力和消費信心的下降影響了整個旅游行業，在線旅游則必然受到沖擊。另一方面互聯網的紅利期已經結束，在線旅游依靠投資輸血搶用戶的時代已經過去，現有的一二線增量市場已經被挖掘殆盡，線上游客的增量時代結束進入拼質的存量時代。但是隨著國家政策對于中低收入地區的傾斜和互聯網技術發展，以前難觸達的下沉市場變得容易觸達，消費潛力得到挖掘和釋放，三四線城市成為新的增長引擎。
第二部分：攜程現狀和發展
2.1 攜程的現狀
攜程的現狀我們可以概括為：OTA行業的獨角獸，無論是在市場占有和用戶規模上都遙遙領先，但是競爭者也不容小噓。
2.2 攜程的發展
為了了解攜程的發展布局，首先我們看攜程最近幾年較大的戰略布局動作
在搜集了攜程近些年的商業動態后，我們發現攜程在成為國內OTA行業的霸主后，分為兩個方向進行進一步發展，
一.橫向發展
1.進軍三四線城市下沉市場，通過線下旅行社的方式把業務帶入滲透率低的市場
2.把OTA業務觸角伸向海外，通過投資收購等方式進軍海外市場
二.縱向布局
1.同產業的上游的壟斷行業供應商（高鐵/民航等）戰略合作，收購建立自己的非壟斷行業供應商（租車/酒店等）
2.建立下游內容營銷平臺（攜程旅拍等）填補了自己在下游產業鏈的空白
第三部分：內容社交的價值和現狀
3.1 內容社交的價值和現狀
內容社交，指用戶第一目的是為了獲取內容，內容的生產方式可以是普通用戶（UGC），也可以是專業媒體或者作者（OGC、PGC）。內容社交平臺通過提供用戶感興趣的內容（咨詢、娛樂、知識等等）來吸引用戶瀏覽，再通過內容流量產生價值。通過下圖我們可以發現，通過不同媒介和細分領域的搭配，內容社交領域的玩法非常豐富，尤其是在垂直領域還有很大的想象空間。
3.2內容社交本身的作用價值
3.2.1商業價值
內容社交平臺的商業價值主要體現在：
第一，目前內容平臺已經成為重要的社會化營銷渠道，用戶規模大，市場規模增長迅猛。
第二，對于平臺來說有效的利用了用戶流量進行商業變現，對于廣告主來說能夠有效提高品牌營銷的效果，廣告主的營銷預算正在向這一類平臺傾斜。
下面我們以典型的內容產業，短視頻行業為例具體看待
3.2.2產品價值
對于內容社交平臺本來而言，其產品價值主要體現在相比較其他領域而言內容社交平臺用戶使用時間長、活躍度高，能夠幫助產品爭取用戶注意力、搶奪用戶時間。
3.2.3用戶價值
互聯網的本質在于連接，而「連接人與信息」正是最初級也是最基本的用戶需求之一，在內容社交中用戶不再只是觀眾，而是成為互聯網內容的生產者和供應者，體驗式互聯網服務得以更深入的進行，用戶的高層次需求得到進一步滿足。
在內容社交這一領域，垂直領域的用戶需求探索還有很大空間。
根據四個平臺的數據結果，我們發現旅行這一主題無論在哪個平臺都擁有非常高的用戶關注度和互動性，可見旅行內容這一需求對于用戶來說的價值還是巨大的。而目前這個主題絕大多是還是依附在綜合性的內容社交平臺上，在這一細分領域只有馬蜂窩這一個較為有影響力的平臺。
3.3內容社交在下沉市場的作用價值
3.3.1商業價值
上面我們分析了內容社交平臺滿足用戶基本需求的案例，而對于下沉市場的用戶而言，雖然傳統的熟人社交、口碑傳播還是占據了強勢地位，但是內容正在逐漸成為他們消費決策時的依據。
3.3.2產品價值
內容平臺在下沉市場增長明顯，下沉市場用戶對于旅行高相關內容興趣度高，這是OTA行業下沉趨勢的有力支持。
3.3.3用戶價值
對于下沉市場用戶而言，內容社交平臺已經成為他們記錄和分享旅行不可或缺的手段。
3.4內容社交對攜程的作用價值
3.4.1商業價值：從產業布局來看
上文分析過攜程目前的產業鏈布局和渠道現狀，在旅拍上線以前，攜程是沒有自己的社會化營銷渠道的。那么攜程只能在第三方的渠道進行產品和商品營銷，是自身渠道上的一個缺陷。而在上線旅拍之后，攜程有了自己的社會化營銷渠道，并且作為一個旅行社區，其用戶營銷的范圍更加匹配平臺屬性更加精準。
3.4.2產品價值：從攜程用戶生命周期來看
通過整個用戶生命周期的研究我們可以發現，旅拍社區在用戶的整個生命周期里都為攜程提供了巨大的價值。最核心的就在于，之前的攜程產品策略都是建立在自身是一個OTA平臺這個基礎之上。旅拍社區的建立，讓攜程可以從內容平臺這個角度，在產品策略上發展更多的玩法和思路，來提升整個產品生命周期的用戶指標。
3.4.3用戶價值
從用戶價值來看，我們主要看旅拍社區是如何更全面的觸達用戶需求的。首先我們先梳理出攜程的用戶畫像，然后從用戶旅程和需求層級這兩個維度去分析旅拍社區的用戶價值。
通過上面的分析，在旅行的用戶旅程和用戶需求方面傳統的OTA業務并不能覆蓋到全部的需求。通過旅拍社區業務，攜程真正做到了整個旅行需求的覆蓋。用戶不在是只在攜程上進行商品交易，而是在整個旅行的用戶旅程中，都可以使用攜程來滿足自己的需求。
第四部分：競爭對手的現狀
4.1 競品的定義
我們主要聚焦在直接競品的分析上，結合前文的攜程現狀分析，飛豬和馬蜂窩這兩個是目前在市場除了攜程之外比較有代表性的產品，飛豬是阿里巴巴在旅行領域的強力產品，而馬蜂窩之前深耕旅行內容領域在取得足夠的成績之后開始拓展OTA業務和攜程相反，所以我們重點分析這兩個產品。
4.2 競品的現狀和對比
通過對產品定位和商業畫布的梳理我們發現攜程、飛豬、馬蜂窩目前都是以OTA業務為主的平臺，但是還有很大差異主要體現在：
1.飛豬是OTA行業的新玩家，但是卻發展迅猛，在攜程已經統一江湖的情況下確硬生生搶下一塊市場。主要在于兩點，一是有阿里強大的資源支持，包括技術、資源和品牌等
二是年輕化的產品定位，讓飛豬更受年輕人喜愛。
2.馬蜂窩是國內旅行內容平臺的第一，最近幾年開始進軍傳統的OTA業務，恰恰和攜程相反。馬蜂窩的優勢就在于，一是積累起來的用戶忠誠和口碑能夠順利幫助其完成前期的渠道建立，二是作為旅行前決策平臺切入旅行產品預訂，場景銜接非常順滑不會讓用戶有違和的感覺。
接下來我們看這兩個虎視眈眈的對手在內容社交領域的布局情況
4.3 競品在內容社交的布局
無論是飛豬、還是馬蜂窩都在內容社交領域大步躍進，雖然具體的形式不同，核心思路都是要利用內容社交這一手段，來提升平臺的商業價值、產品價值和用戶價值。既然競品已經發現了內容社交對于自身的巨大價值，那么攜程的跟進也是非常正確的。
回答問題：攜程為什么要做攜程旅拍？
到此之前所拆解出的四個維度我們已經全部分析完成，并且每個部分都產生了結論和洞見，那么我們就可以根據上面得到的結論來回答最開始提出的問題了
后記
對于之前提出的第一個問題攜程為什么要做旅拍社區（Why）這件事情已經有了我自己的分析思路和結果了。那么攜程是如何做旅拍社區的（How）有機會的話會繼續分享我的產出。
文章來源：站酷 作者：龍龍真調皮
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