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從品牌到UI-用設(shè)計(jì)的思想與這個(gè)世界和解

2020-11-25 周周

今天分享的題目是從品牌到UI，用設(shè)計(jì)的思想與這個(gè)世界和解；這里的我說的和解比較寬泛，大家可以理解成與客戶和解，也可與產(chǎn)品經(jīng)理和解，也可以是與自己和解；

為什么選這個(gè)主題呢，原因是之前在網(wǎng)上聽一群人總是說互聯(lián)網(wǎng)走到了下半場(chǎng)，我和好奇，就去查這個(gè)下半場(chǎng)到底是什么，后來總算知道了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走到現(xiàn)在，已經(jīng)從增量時(shí)代轉(zhuǎn)為存量時(shí)代，這個(gè)存量時(shí)代就是下半場(chǎng)，人口、流量、資本的紅利都逐漸收緊。

在這種情況下我的產(chǎn)品如何從同類產(chǎn)品中脫穎而出，或許增加品牌屬性是種方法，希望大家在聽完這個(gè)分享后，會(huì)有一些啟發(fā)。

在互聯(lián)網(wǎng)的增量時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)與UI設(shè)計(jì)是兩條平行線，幾乎沒有交集，你做你的畫冊(cè)、slogan、包裝，我做我的網(wǎng)站、app、微信小程序，偶爾互相模仿，但也不是主流，畢竟兩者載體不同，目的不同，用戶也不同；

但是到了存量時(shí)代，影響用戶選擇的一個(gè)重要因素是「品牌」，一個(gè)產(chǎn)品要想從同類產(chǎn)品中區(qū)別出來，需要有個(gè)性，UI+品牌成為產(chǎn)品生命周期中重要的一環(huán)，下面我們看看如何在用戶心中植入產(chǎn)品品牌；

在在品牌植入方便，國外很多產(chǎn)品已經(jīng)走在了我們前面，我們來看看谷歌，谷歌開發(fā)者大會(huì)上對(duì) Material（ Design做了更新，我印象特別深刻的是Google對(duì)圖形語言單獨(dú)拿出來做一個(gè)模塊解釋它，它提取了圓形作為視覺DNA，并沿用到產(chǎn)品的每一個(gè)控件；

當(dāng)然，如果我們想傳達(dá)我們產(chǎn)品的品牌理念，只在圖標(biāo)組件里運(yùn)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

誕生于1886年的可口可樂，每年都做產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣，不斷大量的重復(fù)它logo的弧線元素和瓶子的外形；

還有剛剛過去的雙11，從2012年11月11日開始的天貓節(jié)，現(xiàn)在是全球最大的B2C平臺(tái)，天貓貓頭運(yùn)用也是滲透到全產(chǎn)品線里面去了，問大家個(gè)問題，大家有沒有人知道這個(gè)貓頭品牌是誰創(chuàng)立的？其實(shí)就是馬云的繼任者，現(xiàn)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席張勇；講的有點(diǎn)遠(yuǎn)了，我們?cè)倩氐轿覀兊闹黝}；

這個(gè)圖很好的解釋了品牌與產(chǎn)品與用戶的關(guān)系，產(chǎn)品需要品牌牽引、支撐，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，UI 設(shè)計(jì)師已經(jīng)不能局限于界面的表現(xiàn)層，更要了解產(chǎn)品背后的邏輯，然后以業(yè)務(wù)為依據(jù)設(shè)計(jì)品牌，以品牌為基準(zhǔn)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

第一章意義Significance，這個(gè)章節(jié)我們講講從品牌到UI的意義

第一個(gè)意義是對(duì)內(nèi)：可以規(guī)范統(tǒng)一，協(xié)作

品牌本身就可以作為設(shè)計(jì)規(guī)范的一個(gè)重要指導(dǎo)原則，通過對(duì)配色、文字、圖標(biāo)、控件等建立設(shè)計(jì)規(guī)范，可以有效減少設(shè)計(jì)決策時(shí)間，傳達(dá)一致的品牌調(diào)性。

第二個(gè)意義是對(duì)外：可以提高認(rèn)知，溢價(jià)增值

如果一個(gè)產(chǎn)品失去了個(gè)性，不看 logo，單純看界面的話，很多時(shí)候根本分不清是到底是哪一家公司的產(chǎn)品。如果能夠關(guān)注設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)對(duì)品牌的影響，肯定能更好地提高用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，當(dāng)你對(duì)一件產(chǎn)品注入了感情，同時(shí)也就為產(chǎn)品提供了營(yíng)銷推廣的立足點(diǎn)；也可以這么說，設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的情感性價(jià)值，直接實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價(jià)增值；

第二章感知Perception

有位設(shè)計(jì)界的前輩講過，品牌知名度其實(shí)就是信任度的體現(xiàn)，他說世界上最成功的品牌就是宗教，這里沒有詆毀任何宗教的意思，但是宗教建立的品牌信任度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了任何商品；

這里我們從用戶的角度出發(fā)，看下用戶是如何從產(chǎn)品感知品牌的；

在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候常常會(huì)發(fā)現(xiàn)我們覺得理所當(dāng)然的地方，用戶往往沒按我們想的方式去使用。那是因?yàn)樵O(shè)計(jì)師通常有整體觀，站在金字塔頂端去規(guī)劃一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而用戶則恰恰相反，在金字塔底端往上爬，他們不知道這個(gè)金字塔多高，也不知道從哪一面開始最好爬，所以會(huì)遇到各種問題。

同樣，用戶對(duì)品牌的感知由低向高的，用戶通過各種場(chǎng)景接觸到產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)、功能體驗(yàn)、信息內(nèi)容等感知品牌，最后在心中形成印象，構(gòu)建品牌信念，從而影響下次產(chǎn)生相應(yīng)需求時(shí)對(duì)產(chǎn)品的選擇；

可以聯(lián)想下我們的購物體驗(yàn)，是不是總是從同一個(gè)地方shopping，這就是購物APP品牌價(jià)值已經(jīng)使你已經(jīng)形成了習(xí)慣選擇；

作為設(shè)計(jì)師，我們需要充分理解品牌內(nèi)核，由內(nèi)向外將抽象的品牌內(nèi)核轉(zhuǎn)化為具象的視覺符號(hào)，再延伸到用戶與產(chǎn)品的各個(gè)接觸點(diǎn)，從而將品牌理念植入用戶內(nèi)心。

第三章融合Integration既然上面我們講品牌和UI最終要走的一起，這一章我們講他們?nèi)绾卧诠ぷ魅诤?/span>

第一步，明確定位，提取關(guān)鍵詞，建立情緒板

當(dāng)代廣告教皇，美國奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威說，“最重要的決定是如何定位你的產(chǎn)品。”

在大師的指引下，我們發(fā)現(xiàn)首先找到品牌定位，定位自己的細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶；

2.圍繞品牌定位提取關(guān)鍵詞；

3.建立情緒版，將抽象的概念轉(zhuǎn)化為可感知的視覺；

第二步，提取視覺表現(xiàn)元素，并設(shè)計(jì)融入品牌定位。我們重點(diǎn)從顏色、圖形、紋理、字體四個(gè)方面講一下。

有時(shí)甚至不需要任何圖形，單憑顏色就能產(chǎn)生對(duì)某一事物的聯(lián)想。

現(xiàn)在UI設(shè)計(jì)流行的極簡(jiǎn)風(fēng)，我們發(fā)現(xiàn)這些應(yīng)用采用極簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)的同時(shí)，圖標(biāo)也變得更鮮艷，更引人注目，說明這些產(chǎn)品也在尋求一個(gè)平衡，在 UI 設(shè)計(jì)變得極簡(jiǎn)趨同的同時(shí)，仍然能保留核心的品牌基因。

顏色在 UI 中的表現(xiàn)有 logo、導(dǎo)航欄底色、圖標(biāo)、文字、可視化圖表、插圖、按鈕等等。

圖形

我們知道顏色是抽象感知，圖形是相對(duì)具象的表現(xiàn)方式。

一旦某個(gè)特有的圖形在用戶心中形成烙印，用戶見到相似的圖形組合都能往該圖形聯(lián)想，從而關(guān)系到圖形背后所代表的品牌，這也是很多企業(yè)做品牌升級(jí)的時(shí)候 logo 都越來越簡(jiǎn)潔的原因，因?yàn)檫@樣能有效降低用戶的認(rèn)知負(fù)擔(dān)，提高品牌認(rèn)知。

圖形通常從 logo 本身提取，并在 UI 中延伸應(yīng)用。比如馬蜂窩、百度網(wǎng)盤、京東做品牌升級(jí)的時(shí)候都不約而同地從 logo 中提取了一個(gè)代表微笑的弧度，傳遞友好、溫暖的品牌形象。

飛豬提取了 logo 中「豬的發(fā)型」用于搜索框，韓國的電商品牌11街也將 logo 延長(zhǎng)作為界面中的搜索框。

紋理

在 UI 設(shè)計(jì)或者運(yùn)營(yíng)推廣運(yùn)用中，通過提取品牌圖形元素，再運(yùn)用分形、排列、重復(fù)、平鋪等設(shè)計(jì)手法形成品牌紋理。

我們看看京東的啟動(dòng)頁用 Joy 的外形旋轉(zhuǎn)做成的紋理背景；

國外著名的聊天應(yīng)用 Whatsapp，在聊天頁的背景用涂鴉插圖紋理做背景；

還有騰訊文檔的啟動(dòng)頁、登錄頁用了漸變的菱形作為紋理，輔助品牌的視覺表現(xiàn)。

我們還在聊圖形復(fù)制變形的時(shí)候，國外的UI設(shè)計(jì)已經(jīng)細(xì)化到了十分驚人的程度

例如UBER 在做的品牌升級(jí)，設(shè)計(jì)師出來將每個(gè)國家富有代表性的圖形提煉，然后重復(fù)運(yùn)?平鋪，形成帶有地域特色的?何紋理，運(yùn)?到閃屏和線上線下的產(chǎn)品當(dāng)中。

字體

字體是最容易被忽視的設(shè)計(jì)元素，很多人會(huì)認(rèn)為 UI 中的字體用系統(tǒng)默認(rèn)的就行。其實(shí)字體對(duì)于產(chǎn)品氣質(zhì)的體現(xiàn)著很大的作用，很多品牌都把字體設(shè)計(jì)當(dāng)成品牌基因中重要一部分。

字體的選擇需要契合產(chǎn)品功能特點(diǎn)與品牌調(diào)性。

微信讀書使用了方正宋三，讓人閱讀起來有種文字秀麗的浸入感；每日故宮使用了方正清刻悅宋體，字里行間隱含著歷史古韻，滲透著文化氣息；澎湃新聞使用方正準(zhǔn)雅宋體，體現(xiàn)其作為新聞產(chǎn)品「專注時(shí)政與思想」的嚴(yán)肅一面。

英文字體也可以使用契合產(chǎn)品氣質(zhì)的英文字體。比如常被用作數(shù)字字體的 Din、經(jīng)典的襯線字體 Playfair Display、?歌御用的 Roboto 等。

第三步，融入品牌觸點(diǎn)

這里我解釋下品牌觸點(diǎn)這概念，是指一款產(chǎn)品中品牌信息接觸點(diǎn)，是決定用戶對(duì)產(chǎn)品品牌印象的關(guān)鍵；

我們看幾個(gè)案例，

啟動(dòng)頁：知乎的啟動(dòng)頁采用 slogan 加 logo 的方式來體現(xiàn)品牌，這也是絕大多數(shù)應(yīng)用的做法；每日故宮啟動(dòng)的時(shí)候伴隨著一聲鐘聲，頁面會(huì)有一個(gè)光線流動(dòng)的動(dòng)畫，極具儀式感，一下子就把用戶帶入故宮莊嚴(yán)的氛圍當(dāng)中。

圖標(biāo)：東家的每一個(gè)圖標(biāo)都融入了印刷式字體的元素，體現(xiàn)其匠人的品牌基因；mono 則直接把產(chǎn)品名稱「 M O N O」用于導(dǎo)航欄。

插圖：Dropbox 的兒童風(fēng)格的插畫與 B站的二次元插畫都非常契合品牌特征。

品牌觸點(diǎn)式多樣的，除了上面的啟動(dòng)頁、圖標(biāo)、插圖之外，還有預(yù)加載圖、loading、動(dòng)效、新手引導(dǎo)等等都能體現(xiàn)品牌觸點(diǎn)，這些品牌觸點(diǎn)，都是講述品牌故事的關(guān)鍵載體，幫助產(chǎn)品從同行業(yè)中脫穎而出，這里由于時(shí)間的關(guān)系我們就不展開講了，有興趣的同學(xué)，我們可以單獨(dú)交流哦

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)過了拓荒時(shí)代，行業(yè)沉淀下了許多有價(jià)值的知識(shí)，也有許多非常好的 UI 組件和規(guī)范文檔可以直接使用；

另一方面，很多公司對(duì)于 UI 設(shè)計(jì)在整個(gè)產(chǎn)品生命周期中的價(jià)值，普遍覺得不是非常重要，UI 設(shè)計(jì)部門只是一個(gè)業(yè)務(wù)支持部門，起不到主導(dǎo)作用。而如果 UI 設(shè)計(jì)師做的工作還是停留在把產(chǎn)品的原型文檔變漂亮，肯定是不行了。

設(shè)計(jì)師不僅需要對(duì)產(chǎn)品業(yè)務(wù)和商業(yè)有深入了解，更重要的是對(duì)于品牌在整個(gè)產(chǎn)品鏈路中的應(yīng)用與把控。

我們需要走出舒適圈，主動(dòng)去挖掘更深層次的設(shè)計(jì)價(jià)值，提升自我價(jià)值。