2019-7-24 濤濤
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好的衡量指標(biāo)帶你上天堂，不好的衡量指標(biāo)帶你睡…嗨，本周Nathan 與大家分享下一些在UX 工作中，常會(huì)聽到的一些衡量指標(biāo)專有名詞，有些或許是你常常聽到但不太確定的，有些則可能是你所在的領(lǐng)域或項(xiàng)目比較少討論的。
雖然在大多數(shù)的公司中，與中小型的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，采用快速定性的研究，可能是比較符合CP 值的方式。但當(dāng)產(chǎn)品、用戶甚至團(tuán)隊(duì)具有一定規(guī)模時(shí)，關(guān)于量化指標(biāo)的重要性，在2019 年的今天想必已經(jīng)不需要再重復(fù)敘述。
不太一樣或是常被誤會(huì)的是，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，多數(shù)在工作中使用的量化衡量指標(biāo)，其實(shí)大多是圍繞設(shè)計(jì)工作的顯性部分，也就是可用性(Usability) 上，而可用性工作其實(shí)只是UX Design 的一環(huán)。
但， UX 畢竟是由商業(yè)環(huán)境中反推學(xué)術(shù)的一門職位。
如果僅僅只是將量化指標(biāo)用在UX Designer 的工作上，反而是自己自廢武功。不要忘記小至前端展現(xiàn)，大至商業(yè)策略，都可以是UX Design 的范圍。
Five Levels of UXs ConversionXL
因此如何學(xué)習(xí)使用一些既帶有商業(yè)特性，又能體現(xiàn)用戶體驗(yàn)的指標(biāo)，是每個(gè)UX 工作者，多少都要知道的。
We are not design the UX，but we can design for UX
另外，本篇主要在分享一些使用體驗(yàn)橫標(biāo)指標(biāo)上的一些迷思，與介紹工作中常用的一些指標(biāo)，至于如何透過這些指標(biāo)幫助UX Designer 在工作中提升重要性，來自證UX 工作能帶來的價(jià)值部分，可以看一下Nathan 以前寫過的一篇古早文。
當(dāng)有一定的用戶后，結(jié)合常見的數(shù)據(jù)分析工具或內(nèi)部團(tuán)隊(duì)自建的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，網(wǎng)站和應(yīng)用馬上就能出現(xiàn)許多可供分析的數(shù)據(jù)，似乎只要有這些數(shù)據(jù)，令人驚喜的洞察就會(huì)自動(dòng)浮出水面。
GSM（Goal-Signal-Metrics）是Google 提出的目標(biāo)導(dǎo)向衡量模型，用來拆解用戶使用產(chǎn)品時(shí)的設(shè)計(jì)目標(biāo)-行為信號(hào)-衡量指標(biāo)的一種模式。
Google GSM Framework, Goal-Signal-Metrics
在商業(yè)場(chǎng)景中，所有的數(shù)據(jù)衡量必定帶有明確的目標(biāo)，比如：透過觀察寬口轉(zhuǎn)化和窄口轉(zhuǎn)化，分析廣告投放效益以及GMV 成本。甚至，如果僅基于這些觀察數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)作性的優(yōu)化，沒有配合中長(zhǎng)期的決策時(shí)，變化僅會(huì)流于短期效益。
一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)容易監(jiān)測(cè)與計(jì)算，并不意味著它對(duì)你的產(chǎn)品來說就是重要的。透過現(xiàn)在大部分的分析工具，可以很容易就監(jiān)測(cè)跟蹤成百上千的各種指標(biāo)，而且分析的工具也層出不窮。新產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)往往因?yàn)槟塬@取大量的數(shù)據(jù)，然后就期望洞察自動(dòng)出現(xiàn)，但往往不遂人意。
例如，網(wǎng)頁或App 的PV 數(shù)據(jù)很容易收集，但如果你的網(wǎng)頁或產(chǎn)品是屬于內(nèi)容消費(fèi)類型的，它就無法呈現(xiàn)用戶是否在你的網(wǎng)站消費(fèi)內(nèi)容（有效時(shí)長(zhǎng)更具代表性）。高的PV 或許是由市場(chǎng)廣告轉(zhuǎn)化過來的用戶，但對(duì)內(nèi)容消費(fèi)類的產(chǎn)品目標(biāo)，肯定不是確定每個(gè)用戶到底瀏覽了多少頁面，PV 可能是衡量廣告效果的重要度量，但它并不是監(jiān)測(cè)用戶參與度的良好方式。
如果你不確定你正在用的數(shù)據(jù)指標(biāo)，是否有正向幫助的話。可以參考AARRR 的轉(zhuǎn)化模型，來幫助自己梳理清楚核心的轉(zhuǎn)化鏈路。
如上面所說相較于PV、UV、DAU，用戶在網(wǎng)站或應(yīng)用中的有效停留時(shí)長(zhǎng)，可能更適合用來衡量用戶在產(chǎn)品中的參與度。
但停留時(shí)間越長(zhǎng)可能是正面的，也可能是負(fù)面的。在電商產(chǎn)品類的轉(zhuǎn)化過程中，如果在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)用戶停留較久，可能意味著用戶因困惑、分心或挫敗而花費(fèi)了大量時(shí)間。即便同時(shí)監(jiān)測(cè)網(wǎng)站或應(yīng)用的停留時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率，你可能仍然不清楚為什么用戶參與度如此高，對(duì)于最后的成交卻沒有太大幫助。
這時(shí)就需要透過配合更細(xì)致的數(shù)據(jù)指標(biāo)組合，慢慢的定位用戶在操作步驟中的關(guān)鍵問題，并嘗試透過A/B Testing 來解決。
大家常用的數(shù)據(jù)指標(biāo)，并不一定適合自己當(dāng)前產(chǎn)品階段或企業(yè)目標(biāo)。
正常而言企業(yè)的主力產(chǎn)品，正是代表著企業(yè)主要的商業(yè)營(yíng)利模式，因此在發(fā)布產(chǎn)品后要監(jiān)測(cè)的各種衡量指標(biāo)，通常在產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)前，都已依照商業(yè)模式進(jìn)行拆分。但在產(chǎn)品的冷啟動(dòng)時(shí)期，這些依商業(yè)模式拆分的指標(biāo)，很多時(shí)候無法反映出，企業(yè)的產(chǎn)品是否正在往好的方向成長(zhǎng)。
比如Saas服務(wù)類型的產(chǎn)品，通常都會(huì)使用凈收入留存NDRR （Net Dollar Retention Rate）作為主要的商業(yè)模式指標(biāo)，但在前期用戶量少時(shí)，搭配NPS或PSAT等類型的指標(biāo)，才能夠好的回歸到Saas產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)本質(zhì)。了解企業(yè)目前提供的服務(wù)，對(duì)用戶來說是否是正向的，并且能持續(xù)增長(zhǎng)。
在產(chǎn)品開發(fā)迭代中發(fā)布新功能后，數(shù)據(jù)可能會(huì)開始上升。產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可能認(rèn)為這是新功能的發(fā)布造成的，但銷售部分卻可能會(huì)將它與一項(xiàng)新的促銷活動(dòng)聯(lián)系起來，而UX 團(tuán)隊(duì)則可能認(rèn)為這與他們的新設(shè)計(jì)相關(guān)。
這種場(chǎng)景在產(chǎn)品的數(shù)據(jù)到達(dá)一定規(guī)模時(shí)十分常見。真實(shí)情況是只能透過控制一些固定因子，來做更細(xì)部的A/B Testing 拆分。但大多時(shí)候產(chǎn)品的迭代時(shí)間與開發(fā)資源，很難真正做到能明確確認(rèn)是因?yàn)槭裁丛颉?
因此結(jié)合前面所說的，各團(tuán)隊(duì)在主要的數(shù)據(jù)指標(biāo)中，配合其他輔助指標(biāo)，甚至提取更與團(tuán)隊(duì)緊密相關(guān)的個(gè)別指標(biāo)，來了解在產(chǎn)品的迭代過程中，各自團(tuán)隊(duì)做的決策是否是正向的。
用戶體驗(yàn)指標(biāo)，跟易用性和商業(yè)指標(biāo)目的不同
下面就會(huì)介紹幾種工作中常用的，與體驗(yàn)相關(guān)的衡量指標(biāo)，部分指標(biāo)在訂定的一開始，本身即包涵了商業(yè)與體驗(yàn)維度。
大部分的體驗(yàn)衡量指標(biāo)，都會(huì)基于三個(gè)主要價(jià)值觀，結(jié)合其他用戶態(tài)度類型作為衡量基準(zhǔn)。
下面介紹幾種，在工作中可能常用到的通用型，與不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景型的體驗(yàn)衡量指標(biāo)。
01 傳統(tǒng)網(wǎng)站服務(wù)使用的PULSE
PULSE 是基于商業(yè)和技術(shù)的衡量模型，被很多組織和公司廣泛應(yīng)用于跟蹤產(chǎn)品的整體表現(xiàn)。包含：
但不難看出PULSE 指標(biāo)僅覆蓋了UX 設(shè)計(jì)中最最基礎(chǔ)的可用性部分，和衡量用戶體驗(yàn)的直接關(guān)系不大，難以評(píng)估設(shè)計(jì)工作到來的影響，畢竟這個(gè)指標(biāo)創(chuàng)建之初是用來衡量產(chǎn)品的技術(shù)與商業(yè)效果。
因此為了彌補(bǔ)PULSE 指標(biāo)中存在的問題，Google 提出了HEART 指標(biāo)模型。HEART 是“以用戶為中心度量的指標(biāo)體系，以及把產(chǎn)品目標(biāo)與創(chuàng)建指標(biāo)體系相互關(guān)聯(lián)的過程”
02 以使用者為中心的HEART
HEART其實(shí)也是業(yè)界使用的老黃歷了，尤其常用GA ( Google Analytics ) / Adobe Omniture的人一定都對(duì)他不陌生。
早期產(chǎn)品開發(fā)上線的階段，大多是訂定業(yè)務(wù)KPI 作為衡量項(xiàng)目產(chǎn)出的價(jià)值，但在用戶體驗(yàn)的部份，卻很難有可視化以可及量化的衡量指標(biāo)。因此Google 嘗試把產(chǎn)品目標(biāo)以及體驗(yàn)指標(biāo)相互結(jié)合，建立以用戶為中心的HEART 度量體系。
Google Heart 體驗(yàn)衡量指標(biāo)模型
01 NPS（ Net Promoter Score凈推薦值）
凈推薦值最早是由貝恩咨詢的創(chuàng)始人Fred Reichheld 在2003 提出，通過測(cè)量用戶的推薦意愿，從而了解用戶之于產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠態(tài)度。
NPS 算是近幾年用戶體驗(yàn)領(lǐng)域上的當(dāng)紅指標(biāo)（甚至業(yè)內(nèi)還有所謂的NPS 教派XD），基本上互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品都可以使用。其基本核心理念是，一個(gè)企業(yè)的用戶可被劃分為三類：推薦者、中立者和批評(píng)者。
相較于其他的指標(biāo)，NPS 詢問的是意愿而不是情感，對(duì)用戶來說更容易回答，且直接反應(yīng)了客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度和購買意愿，在一定程度上可以看到企業(yè)當(dāng)前和未來一段時(shí)間的發(fā)展趨勢(shì)和持續(xù)盈利能力。
02 CES（ Customer Effort Score用戶費(fèi)力度）
CES 指的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)需要用戶花費(fèi)多少力氣才能滿足自身需求。
根據(jù)Oracle 的一項(xiàng)研究，82％的人把他們的購買經(jīng)歷描述為“花費(fèi)太多的努力”，CES背后的理論就是，應(yīng)該想辦法減少客戶為了解決問題而付出的努力。CES可以幫助你找出可優(yōu)化的方向，更容易理解在哪里進(jìn)行改善，較低的費(fèi)力度也與客戶留存直接相關(guān)，從而增加客戶的生命周期價(jià)值。
一般情況下，大多會(huì)先利用CSAT、PSAT這類的指標(biāo)來衡量客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)反饋，當(dāng)這套標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)值到達(dá)臨界點(diǎn)時(shí)，就應(yīng)該嘗試CES作為滿意度指標(biāo)的擴(kuò)充，更充分的評(píng)估Saas產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)情況。
03 FCR（ First contact resolution一次性解決率）
作為Saas類服務(wù)型產(chǎn)品，在獲取新客或幫助舊客時(shí)，大多是通過客戶服務(wù)，在許多的互聯(lián)網(wǎng)公司Customer Service團(tuán)隊(duì)也是重點(diǎn)投入資源的。而「FCR一次解決率」即是用來衡量這類客戶服務(wù)的指標(biāo)。
FCR 是指客戶的服務(wù)需求在第一次客戶服務(wù)中完全解決的占比率。
測(cè)量一次性解決率是相當(dāng)簡(jiǎn)單的。通過單次交互（電子郵件響應(yīng)，電話，聊天會(huì)話等）解決你收到的客戶請(qǐng)求數(shù)量，并除以同一時(shí)期收到的請(qǐng)求總數(shù)。
一次性解決率不僅對(duì)Saas 產(chǎn)品的客戶至為重要，也能體現(xiàn)客戶服務(wù)的績(jī)效和表現(xiàn)，甚至深入到每個(gè)員工的層面上。
01 SUS（ System Usability Scale系統(tǒng)可用性量表）、QUIS（Questionnaire for User Interface Satisfaction用戶交互滿意度）
SUS 應(yīng)該也算是用來評(píng)估單個(gè)用戶使用某個(gè)產(chǎn)品的可用性時(shí)，最常見的指標(biāo)了。SUS 是一種用來量化定性數(shù)據(jù)的方法，并不僅僅依靠數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，需要結(jié)合用戶具體參與來進(jìn)行調(diào)研，通常作為可用性測(cè)試的組成部分。
SUS 通常用來作為改版效果的整體評(píng)估，在使用時(shí)可以對(duì)題目的主詞產(chǎn)品進(jìn)行替換，這些替換對(duì)最后的測(cè)量結(jié)果都沒有影響。
而QUIS 則可以說是SUS 的進(jìn)階版，會(huì)更注重具體頁面或操作節(jié)點(diǎn)的易用性，通常作為SUS 的延伸使用。比較簡(jiǎn)單的QUIS 版本包括27 個(gè)問題，分為5個(gè)類別：
Overall Reaction 總體反應(yīng)、Screen 屏幕、Terminology/System Information 術(shù)語/系統(tǒng)信息、Learning 學(xué)習(xí)、System Capability 系統(tǒng)能力
02 CSAT（ Customer Satisfaction客戶滿意度）、PSAT（ Purchase Satisfaction購買滿意度）
客戶滿意度也算是經(jīng)典的衡量指標(biāo)之一了，隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各類型的產(chǎn)品與企業(yè)都對(duì)客戶滿意度更加重視，很多時(shí)候你所熟悉的電話滿意調(diào)研、電子郵件調(diào)研，甚至直接在消費(fèi)后的星級(jí)評(píng)分，其實(shí)都是關(guān)于這類問題的問券。
PSAT 則是在CSAT 的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)類型產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化，強(qiáng)調(diào)售后使用體驗(yàn)的部分。這類問卷的好處是簡(jiǎn)單且擴(kuò)展性強(qiáng)，可大至系統(tǒng)小至任務(wù)。
但缺點(diǎn)就是用戶容易在中等范圍內(nèi)回答問題，無法給企業(yè)帶來真實(shí)的反饋。而且，即使在客戶滿意度很高的情況下，依然有可能遭遇留存流失問題。
因?yàn)闈M意度并不直接與客戶忠誠度相關(guān)聯(lián)。
其他相關(guān)的系統(tǒng)性可用型指標(biāo)當(dāng)然還有許多，不過在工作流程中一般來說都較少會(huì)使用到，主要還是更具專業(yè)性的用研User Researcher 角色較常使用，包含：
01 PSM（Price Sensitivity Measurement 價(jià)格敏感度測(cè)試）
PSM 衡量目標(biāo)用戶對(duì)不同價(jià)格的滿意及接受程度，了解其認(rèn)為合適的產(chǎn)品價(jià)格，從而得到產(chǎn)品價(jià)格的可接受范圍。
PSM 考慮了消費(fèi)者的主觀意愿，又兼顧了企業(yè)追求最大利益的需求。但測(cè)試過程主要基于目標(biāo)對(duì)象的自然反應(yīng)，沒有涉及到任何競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息。所以在橫向拉通上顯得較為薄弱。
也正因?yàn)槿鄙賹?duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，所以PSM 目前主要集中在自成體系的產(chǎn)品鏈路中，用來配合Saas 服務(wù)或虛擬產(chǎn)品的定價(jià)，在實(shí)體產(chǎn)品中已經(jīng)較少被使用。
02 DSR（店鋪質(zhì)量評(píng)分）
DSR 算是電子商務(wù)類產(chǎn)品中的特殊指標(biāo)，初期是在在阿里巴巴的電商生態(tài)中大規(guī)模使用，目前也慢慢變成電商場(chǎng)景的通用指標(biāo)。
DSR 是指買家在電商平臺(tái)上購物成功后，針對(duì)本次購物給出的評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)。買家可以評(píng)分的項(xiàng)目包括「描述相符、服務(wù)態(tài)度、發(fā)貨速度、物流速度」4 項(xiàng)。
DSR 評(píng)分計(jì)算方法：每項(xiàng)店鋪評(píng)分取連續(xù)6個(gè)月內(nèi)買家給與該項(xiàng)評(píng)分的總和/連續(xù)6個(gè)月內(nèi)買家給與該項(xiàng)評(píng)分的次數(shù)，統(tǒng)計(jì)最近180天
DSR 評(píng)分直接影響賣家在電商平臺(tái)中，商品搜索曝光權(quán)重的高低，從而影響商品與店鋪的排名。因此對(duì)于平臺(tái)類的UX Design Team 來說，建立類似DSR 的曝光評(píng)分機(jī)制，也是間接影響服務(wù)提供商的產(chǎn)品體驗(yàn)，進(jìn)而提升整體平臺(tái)中的用戶體驗(yàn)質(zhì)量。
03 ZMOT（Zero Moment Of Truth第零關(guān)鍵時(shí)刻）、FMOT（First Moment Of Truth第一關(guān)鍵時(shí)刻）、SMOT（Second Moment Of Truth第二關(guān)鍵時(shí)刻）
FMOT & SMOT 是目前新零售場(chǎng)景常會(huì)提到的指標(biāo)模型，但其實(shí)在傳統(tǒng)的零售行業(yè)早就是一個(gè)通用的衡量指標(biāo)，F(xiàn)MOT 指的是消費(fèi)者在接觸到對(duì)應(yīng)商品貨價(jià)的關(guān)鍵3~7 秒，所有的商品售價(jià)、包裝、擺設(shè)都是在這關(guān)鍵3~7 影響消費(fèi)者拿取商品甚至購買的關(guān)鍵因素。
而SMOT 則是指這類實(shí)體產(chǎn)品，在消費(fèi)者購買回家后的首次體驗(yàn)，是否符合這個(gè)商品的廣告語，對(duì)于一個(gè)品牌來說，即是是否成功地履行了它的承諾還是令人感到失望，這也是消費(fèi)者是否會(huì)成為一個(gè)品牌的粉絲，甚至在線上或線下渠道分享的關(guān)鍵（是否很像NPS 的精神？）。
延伸出的ZMOT，即是線上線下結(jié)合的新零售關(guān)鍵指標(biāo)，讓消費(fèi)者在「尚未接觸」到特定商品前，就透過線上向消費(fèi)者進(jìn)行行銷，當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行相似活動(dòng)、搜索時(shí)，就能接收到產(chǎn)品的正面訊息來影響消費(fèi)意向。
本質(zhì)核心也就是
當(dāng)廣告出現(xiàn)在用戶需要的時(shí)刻，就變成了服務(wù)
ZMOT & FMOT & SMOT
用戶體驗(yàn)的主觀評(píng)估，大多是偏觀察式的方法，也是大家比較耳熟能詳?shù)挠枚ㄐ哉{(diào)研法，比如眼動(dòng)儀、觀察法、品牌問卷… etc.。
當(dāng)然如果要盡可能嘗試量化這類User Attitude 主觀評(píng)估數(shù)據(jù)時(shí)，前提都是把用戶體驗(yàn)理解成兩種維度，一種維度是實(shí)用性（Pragmatic）偏向常說的可用性，另一種是享樂性（Hedonic）也就是常說的舒適性，享樂性維度還會(huì)被拆分成了幾種屬性，例如Stimulation和Identification。
01 UEQ（User Experience Questionnaire 用戶體驗(yàn)調(diào)查表）
UEQ 是SAP 開發(fā)的一套定量分析用戶體驗(yàn)的工具。用戶在問卷上表達(dá)出他們?cè)谑褂卯a(chǎn)品和服務(wù)中的感受，印象和態(tài)度，然后生成一個(gè)包含用戶體驗(yàn)數(shù)個(gè)方面的量化表。包括傳統(tǒng)的易用性方面的指標(biāo)：
也包括三個(gè)體驗(yàn)方便的指標(biāo)：
02 HQ（Hedonic Quality享受性質(zhì)量）、PQ（Pragmatic Quality實(shí)用性質(zhì)量）& AttrakDiff
HQ 主要是用來消費(fèi)型產(chǎn)品的情感衡量指標(biāo)，較常使用消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)類型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。而PQ 則主要是在易用性層面上加入主觀因素的評(píng)分，如果要針對(duì)性地對(duì)HQ & PQ 進(jìn)行系統(tǒng)性評(píng)分，AttrakDiff 則是一個(gè)較常使用的工具。
AttrakDiff 包含了28 項(xiàng)題目，每一項(xiàng)都是一個(gè)7 分制量表，分和最高分代表一對(duì)具有評(píng)價(jià)性質(zhì)的反義詞，用戶需要根據(jù)使用產(chǎn)品過程中的某一方面的體驗(yàn)從低到高進(jìn)行評(píng)分，比如“混亂的— — 清晰的”，分?jǐn)?shù)越高，表明產(chǎn)品的某一方面設(shè)計(jì)得越清晰。
在產(chǎn)品或業(yè)務(wù)中導(dǎo)入體驗(yàn)數(shù)據(jù)衡量指標(biāo)，不是新入行的設(shè)計(jì)師想像的這么簡(jiǎn)單。真正的實(shí)務(wù)過程絕不是將文章中的指標(biāo)，直接導(dǎo)入自己對(duì)接的產(chǎn)品中，每一個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)都有其目的，且不同的人即便看到的數(shù)據(jù)相同，也都會(huì)有自己的解讀方式。
過于依賴指標(biāo)，如果不隨時(shí)依據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與公司策略進(jìn)行調(diào)整，不僅容易因?yàn)槎唐诘牧己脭?shù)據(jù)忽視了中長(zhǎng)期的產(chǎn)品成長(zhǎng)，也會(huì)慢慢的喪失設(shè)計(jì)師的感性創(chuàng)意能力。
所以，清楚的認(rèn)知到哪個(gè)指標(biāo)可以幫助我進(jìn)行什么樣的設(shè)計(jì)策略。才是真正的使用方式。千萬別讓設(shè)計(jì)師變成動(dòng)作導(dǎo)向的工作職位，
Value-Driven 價(jià)值導(dǎo)向的工作模式，才是設(shè)計(jì)師的生存法則
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