2019-7-24 濤濤
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創(chuàng)意是營(yíng)銷中離消費(fèi)者最近的環(huán)節(jié)，同樣也是最性感、最直接的部分。但為什么我們都看過(guò)杜蕾斯海報(bào)卻依舊寫不出好文案？一個(gè)好創(chuàng)意如何誕生？
近日，阿里媽媽發(fā)布《美妝行業(yè)淘寶首焦創(chuàng)意洞察》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），試圖通過(guò)數(shù)據(jù)洞察的方式幫助品牌商家更懂創(chuàng)意，探討什么樣的創(chuàng)意真正能被消費(fèi)者買單，怎樣的創(chuàng)意生產(chǎn)能提升運(yùn)營(yíng)效率，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
如果說(shuō)創(chuàng)意表現(xiàn)是營(yíng)銷的末端，那么洞察則是營(yíng)銷的起點(diǎn)，在營(yíng)銷媒體「?jìng)鞑ンw操」看來(lái)，創(chuàng)意和洞察更是「術(shù)」與「道」的關(guān)系。因?yàn)橛辛讼M(fèi)者洞察，才會(huì)有推廣策略，從而產(chǎn)生許多創(chuàng)意。
創(chuàng)意能讓品牌與用戶實(shí)現(xiàn)更好的溝通，但數(shù)字化時(shí)代，媒體形態(tài)多元化、觸點(diǎn)碎片化，對(duì)創(chuàng)意提出了更高要求。
以 618 這類大型營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)為例，阿里媽媽此前洞察到，618 消費(fèi)者是以女性為主的 1-2 線高學(xué)歷高消費(fèi)家庭用戶，90 后年輕人群為次主流消費(fèi)群體。消費(fèi)人群老齡化與年輕化并行，渠道下沉趨勢(shì)顯現(xiàn)。
因此在創(chuàng)意和營(yíng)銷上，品牌方應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注 4 個(gè)人群：崛起的新生代，承載主力核心的小鎮(zhèn)青年、城市青年，以及正在興起的中老年人群。懂得消費(fèi)者需求及市場(chǎng)變化，始終圍繞以消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為核心，才能讓創(chuàng)意發(fā)揮更大的營(yíng)銷價(jià)值。
此前，阿里媽媽基于行業(yè)推出系列洞察報(bào)告，此次首次發(fā)布創(chuàng)意領(lǐng)域的營(yíng)銷洞察，則進(jìn)一步豐富洞察維度，持續(xù)輸出營(yíng)銷洞察能力。
這或許也讓品牌、商家和設(shè)計(jì)師們?cè)?jīng)的矛盾被解決。此前，在面對(duì)銷售的需求時(shí)，視覺設(shè)計(jì)的結(jié)果需要為用戶下單購(gòu)買、產(chǎn)生交易服務(wù)，往往會(huì)與審美「打架」。《報(bào)告》試圖減小品牌方和設(shè)計(jì)師的認(rèn)知溝壑，通過(guò)解讀創(chuàng)意圖片背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，為好的創(chuàng)意提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
《報(bào)告》聚焦美妝行業(yè)的展示類營(yíng)銷創(chuàng)意。通過(guò)對(duì)海量創(chuàng)意樣本的算法支持及數(shù)據(jù)分析，《報(bào)告》分析了淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖（以下簡(jiǎn)稱「首焦」）這一表現(xiàn)創(chuàng)意的關(guān)鍵區(qū)域，挖掘創(chuàng)意特征對(duì)點(diǎn)擊效果的潛在提升效應(yīng)。
《報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，淘寶首焦曝光點(diǎn)擊后的流量聯(lián)動(dòng)效應(yīng)明顯，首焦上的點(diǎn)擊進(jìn)店能夠有效提升消費(fèi)者在其他渠道上的進(jìn)店概率，而在資源位與定向方式固定的前提下，創(chuàng)意設(shè)計(jì)往往是影響點(diǎn)擊率的第一要素。
從數(shù)據(jù)上進(jìn)一步看到，首焦點(diǎn)擊人群較非首焦點(diǎn)擊人群，在后續(xù)其他觸點(diǎn)上的進(jìn)店概率會(huì)高出一籌，尤其在美容護(hù)膚/美體精油和彩妝類目分別提升了 9.1 倍和 11.2 倍。這意味著，首焦投放有助優(yōu)化全店流量獲取能力。若需完成拉新任務(wù)，可以考慮首焦投放與其他營(yíng)銷方式組合。
具體來(lái)看，《報(bào)告》逐一拆解了首焦圖片的創(chuàng)意構(gòu)成──調(diào)性、色調(diào)、標(biāo)示、文本內(nèi)容、商品數(shù)量、人像。在控制創(chuàng)意之外的潛在影響因素下，阿里媽媽透過(guò)洞察報(bào)告還原創(chuàng)意質(zhì)量的高低對(duì)營(yíng)銷效果的影響差異，從而得出最優(yōu)的組成方式。
不過(guò)，在大家積極探索新內(nèi)容形態(tài)的當(dāng)下，為什么靠圖片傳達(dá)信息依舊重要？在阿里媽媽營(yíng)銷研究中心高級(jí)行業(yè)研究專家蘇寅看來(lái)：「從展現(xiàn)形態(tài)上來(lái)看，圖片創(chuàng)意依舊是品牌方與用戶溝通的重要抓手。作為基礎(chǔ)的信息媒介，圖片與視頻類內(nèi)容深度聯(lián)動(dòng)，功能互補(bǔ)，形成品牌與消費(fèi)者的立體化溝通。」
「互聯(lián)網(wǎng)女皇」瑪麗·米克爾發(fā)布的《2019年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》也佐證，雖然短視頻直播增長(zhǎng)迅速，但使用圖片成為越來(lái)越重要的溝通方式，基于圖片的通訊也得到計(jì)算機(jī)視覺及人工智能的推進(jìn)。而在廣告營(yíng)銷領(lǐng)域里，圖片創(chuàng)意的價(jià)值也正在被逐漸受到關(guān)注。
有數(shù)據(jù)支撐的創(chuàng)意洞察后，數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代也需要更數(shù)字化的創(chuàng)意解決方案。
隨著報(bào)告的發(fā)布，阿里媽媽將攜手旗下平臺(tái)創(chuàng)意中心，為品牌和商家提供數(shù)字化的創(chuàng)意解決方案。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的提升營(yíng)銷效率的全域創(chuàng)意解決方案平臺(tái)，創(chuàng)意中心接下來(lái)也計(jì)劃把創(chuàng)意黑科技和創(chuàng)意資產(chǎn)的能力，與生態(tài)中的各類伙伴進(jìn)行合作，賦能整個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意行業(yè)。
除此，阿里媽媽也從產(chǎn)品功能、營(yíng)銷策略上提供賦能。
旗下展示營(yíng)銷產(chǎn)品智鉆在 618 前實(shí)現(xiàn)升級(jí)，在展現(xiàn)形式上首次突破淘寶首焦靜態(tài)圖片形態(tài)，以創(chuàng)意元素組件化的形式，創(chuàng)新支持微動(dòng)效、倒計(jì)時(shí)、店鋪回頭客等組件。品牌商家因此有了更多展示信息增益的可能，可提升創(chuàng)意對(duì)消費(fèi)者的心智傳達(dá)和溝通效率，同時(shí)也能提升轉(zhuǎn)化效果。
附完整版報(bào)告內(nèi)容：
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