2015-3-19 周周
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(Austin-Gunter著 Timmliu & Charrywang譯 查看原文 轉(zhuǎn)載請注明出處MXD)
你怎么確保你花時間設(shè)計的所有軟件產(chǎn)品都讓你的用戶真正愿意去買單？你花幾周時間去寫代碼實現(xiàn)一個好創(chuàng)意是一回事。但你確定你所編程出的產(chǎn)品有用戶群么？
最終你想做的事情就是創(chuàng)造些東西，投資廣告，卻沒有給你的潛在用戶帶來任何附加值，然后用戶就會開走，永遠不再回來。在你寫代碼之前，最重要的一點就是你需要跳出鍵盤之外，想一想你的用戶真正想要使用的和真正愿意買單的產(chǎn)品是什么。
有點難度的就是是：了解你的用戶愿意為什么買單。容易的是：這里有一個步驟你可以嘗試：1，瞄準(zhǔn)一個特殊的用戶群，2，學(xué)會如何設(shè)計出一個產(chǎn)品來解決他們的問題，3，并漸漸形成習(xí)慣。
這里有個很著名的例子。當(dāng)你使用 Instragram時，實際上有這樣一個過程，你每一次瀏覽你用智能手機拍的一張很有藝術(shù)氣質(zhì)的照片的時候（這個動作每天有數(shù)百萬人去做），并且將它分享給你的朋友們，這就是形成習(xí)慣。Instragram，還有 Facebook, 是兩個產(chǎn)品滿足用戶關(guān)鍵需求的經(jīng)典案例——與盡可能多的朋友分享他們的生活，同時也形成了習(xí)慣。這些應(yīng)用都有一個形成用戶習(xí)慣的過程，這個過程正是源于深入觀察用戶的需求然后整合到設(shè)計中。
這個過程Nir Eyal稱之為：渴望引擎。人們整天一次又一次打開 facebook，或者拿出他們的手機用 instagram 拍張照片，這種事情在生活中十分常見。如果你讓這個引擎發(fā)動起來，你將會看在你的用戶總數(shù)達到了高峰值，在你的網(wǎng)站的瀏覽次數(shù)也到達高峰值。
你可以模擬那些應(yīng)用形成習(xí)慣的過程、解決問題的質(zhì)量，目的是盡可能去建立一個最有效的產(chǎn)品。你甚至可以創(chuàng)建一個形成習(xí)慣的產(chǎn)品。當(dāng)然，你也可以創(chuàng)建一個產(chǎn)品成為你用戶生活中有價值的一部分。
現(xiàn)在，我不想去過分的推銷這個創(chuàng)意，我不打算寫上 2000 個字，然后告訴你怎樣立即開始下一個 facebooK,這個世界上只有一個 Mark Zuckerberg。
不，我要說的是有一個步驟去評估你的聽眾或者用戶如何去回應(yīng)你為他們用心設(shè)計的產(chǎn)品，事實上，簡單的詢問你的用戶一些問題，就可以很容易發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是否有一個能夠開啟用戶渴望引擎的關(guān)鍵點。
首先，我將會解釋渴望引擎的四個步驟。
然后，我將會剖析一個用戶開發(fā)的過程，你可以用它來評估你的產(chǎn)品是怎樣形成習(xí)慣的。簡單來說，渴望引擎是四個步驟不斷重復(fù)的閉環(huán)，這些步驟正是大部分讓用戶形成習(xí)慣的產(chǎn)品一遍又一遍發(fā)給我們的。
這既可以是一個外部的動機，比如一個男人在他的老婆的驅(qū)使下去買一本書，也可以是一個內(nèi)部的動機，比如這個男人覺得他需要學(xué)習(xí)移動開發(fā)，然后他買了移動開發(fā)的書籍。內(nèi)部動機總是比外部動機要強烈些。就像在電影《盜夢空間》中，僅僅當(dāng)主角覺得他們在不受外界影響信念獨立時，才會產(chǎn)生一個創(chuàng)意或行動。
當(dāng)你構(gòu)建一個軟件時，你的目標(biāo)是讓你的產(chǎn)品與一個內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的動機相聯(lián)系（一年一次通常是不夠的）。
這是個動機和能力的結(jié)合體。增強你的產(chǎn)品的使用動機，將會同時增強你想要的行動：使用你的產(chǎn)品。另外，當(dāng)你增強用戶的使用動機，減少使用產(chǎn)品的阻力（比如減少購買的步驟），你將會大大提升渴望值。
亞馬遜的“一鍵購買”是一個很閃耀的在潛在用戶的行動渴望和購買之間減少阻力的方式。更少的阻力意味著需要更少的動力去完成購買步驟。更少的動力是關(guān)鍵，因為動機的力量與用戶對你的產(chǎn)品的感覺，購買欲的力量是聯(lián)系在一起的。
動機的力量越強大，用戶就更有可能會回來使用你的產(chǎn)品。但是動機是變幻無常的。最好是使你的產(chǎn)品能夠盡可能快的上手，就像亞馬遜一樣。我們付款的時候每次重復(fù)輸入信用卡信息和直接點擊購買之間的不同造成每年價值數(shù)十億美元的差異。
但是動機也有可能隨著時間而增長，這是一個目標(biāo)。通常，你的產(chǎn)品從一個外部的動機開始，但形成習(xí)慣型產(chǎn)品會找到一個從外部動機轉(zhuǎn)為內(nèi)部動機的方式。第一次我使用 facebook，是在我上高中的時候，是因為一個女孩告訴我，我必須得使用它。現(xiàn)在，我不知道為什么每天我要開很多次，我就這么做了。從核心點出發(fā)，它滿足了我跟我的伙伴在一起的社交樂趣。
你的用戶在你的游戲中有多少皮膚？在 facebook 里面，我們花了大量的時間來建立我們的履歷，不管一小撮聲音宣揚什么，我們對于 facebook 的忠誠度經(jīng)常比新的社交應(yīng)用要好，比如 App.net,Google+。我們很少在哪些社交應(yīng)用中投入資金，因為我們很少在里面投入時間。但是我們花了很多時間在 facebook 上面建立我們的履歷，簡單來說，我們對它的忠誠度就是基于我們在上面花了多少時間。
想要獲得更多的忠誠度意味著你需要向你的用戶要些東西，比如時間，個人信息，或者是每次使用的時候發(fā)一張照片。在每一個行為中，他們投入越來越多的精力，他們的忠誠度就會越來越大。如果沒有這些投入用戶將不會對你的產(chǎn)品有忠誠度。
記得在學(xué)校的時候讀過一個關(guān)于老鼠推動杠桿獲取食物的實驗。每按壓一次杠桿，就會有食物小球隨機分發(fā)出來，因此老鼠學(xué)會了經(jīng)常去按杠桿。如果杠桿每次都分發(fā)食物小球，老鼠很快就會失去興趣，因為他們知道他們可以經(jīng)常回到杠桿。它不是經(jīng)常變化的，因此它不會形成習(xí)慣。人類也是一樣的道理.如果一個行為給予的獎勵是不變的，但頻率不同，我們也會經(jīng)常一遍又一遍的回來。在你玩游戲的時候你是否經(jīng)常說：再玩5分鐘。或者你是否曾經(jīng)看一個人花8個小時在一個老虎機前等著中頭獎？這就是不同的行為獎勵。
想想 facebook 新聞訂閱。你的朋友們不斷的分享新的關(guān)于他們自己的信息，通過照片，視頻，或者個人信息的升級，或者江南 style 的模仿。你不會知道你將看到什么。他們分享的內(nèi)容就是獎勵，讓它不斷改變就是新奇感。你經(jīng)常因為你看到的東西高興，這就是關(guān)鍵點。
太棒了！現(xiàn)在我該如何使用它呢？
對！讓我們把這個步驟列出來，在我們公司開始做產(chǎn)品之前，我們會試著用渴望引擎來驅(qū)動客戶開發(fā)。舉一個在投放產(chǎn)品之前如何使用渴望引擎提升產(chǎn)品的個例。
我們可以從羅列一個潛在用戶名單開始。你要去采訪他們對于你的產(chǎn)品的看法。如果你能在家鄉(xiāng)找到一些潛在用戶，那么帶逐個他們的去喝杯咖啡。或者，你可以創(chuàng)建一個8到10個問題的郵件調(diào)查。你可以使用10個左右問題，但超過 10 個就太多了。
2012 年，我們在 WP Engine 發(fā)布了一個版本控制的功能，我們把 Git 集成到 WordPress主機。在我們給所有用戶發(fā)布 Git 之前，我們先找相當(dāng)大數(shù)量的用戶測試這個功能，來獲得反饋和發(fā)現(xiàn) bug。Git 是一個相對偏技術(shù)的功能，最終端的用戶可能并不會接觸到。基于產(chǎn)品本身的性質(zhì)，我們意識到用戶必須要有較高的技術(shù)水平才能給我們提供有意義的反饋。以往使用版本控制的經(jīng)驗也是一個巨大的因素。
在羅列用戶列表之前，先問問自己什么樣的用戶才能對你構(gòu)建的產(chǎn)品提出最多的意見。他們是不是技術(shù)性很強？他們以前是不是曾經(jīng)為同類產(chǎn)品付過錢？他們的背景是什么？
給你的目標(biāo)用戶發(fā)送一封簡易平和的郵件。如果你在郵件中針對每個人提到了他們的名字，并且在第一句中就提供一些明確的信息，那么你將會獲得更好的回復(fù)。
<對方的名字>你好，
很高興您使用<你的產(chǎn)品名稱>，您可能會對我們在開發(fā)的新功能感興趣。
我們把一些功能整合起來了，我們相信這可以讓您在構(gòu)建網(wǎng)站的時候更有效率。我們正在尋找合適的測試版用戶。我這里有一個簡短的問題列表，期望您能回答并為我們的產(chǎn)品提供有價值的反饋。如果這些更新讓您很失望，告訴我們，我們會撤掉它們！
再次感謝！
——Austin
要記得在你給用戶發(fā)送測試版之后幾天，再發(fā)送一封提醒郵件。由于是全新的功能，需要提示他們再次訪問網(wǎng)站。
我傾向于渴望引擎的每個元素都提兩個問題，也就是一共八個問題。
有效的動機問題會揭示出用戶使用你的產(chǎn)品是由于內(nèi)部或外部動機。但你要設(shè)定一個預(yù)期是，你的用戶可能不會由于內(nèi)部動機立刻使用你的產(chǎn)品。因為產(chǎn)品太新了。
不過你可以尋找一些潛在的東西，來促使你的用戶加強他們的內(nèi)部動機。這包括時機，比如你的產(chǎn)品什么時候融入用戶的日程安排？你的產(chǎn)品如果能在正確的時間幫助用戶實現(xiàn)他們非常個人的需求？你的產(chǎn)品是否減輕了用戶的擔(dān)心？
你的問題應(yīng)該要發(fā)掘如何把你的產(chǎn)品和用戶的動機緊密聯(lián)系起來：
讓你的產(chǎn)品成為用戶生活中的一部分最好的方式就是，讓你的產(chǎn)品和用戶已有的不可或缺的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)。
這里的目標(biāo)更加具體。你想要知道使用你的產(chǎn)品難度是多大，包括點擊次數(shù)是多少，產(chǎn)品有多么直觀，以及用戶使用時能夠獲得怎樣的結(jié)果：
找出如何達到（未達到）預(yù)期，并超出預(yù)期，這會幫助你設(shè)計出一款用戶想要一再使用的產(chǎn)品。如果前幾次的使用是難忘的，那么用戶就會回來再次使用。如果不是，這些問題也會幫助我們分析為什么不是。
你的用戶會忠實于你的產(chǎn)品？還是他們會與產(chǎn)品漸行漸遠，是他們會被執(zhí)行力更好的同類型的產(chǎn)品吸引注意力？承諾的意味著他們在游戲中擁有皮膚，并且愿意未來繼續(xù)為此投資。錢是衡量忠實度的一個方式。如果你問“你愿意為此支付$xx錢嗎？”，你的用戶會告訴你他們會為忠誠支付的額度。
在你能力范圍內(nèi)隨機獎勵可以調(diào)節(jié)用戶在使用產(chǎn)品時的體驗。我最喜歡舉的例子就是MailChimp monkey 當(dāng)你登錄的時候發(fā)送的郵件。這是一個很簡單的功能，一個事后郵件，但卻是它品牌的很大一部分。當(dāng)你登錄的時候你永遠也不知道那只猴子會對你說什么，而我登錄的時候都會特別想知道它會說什么。當(dāng)用戶從猴子那里得到一個隨機 Vimeo 頁面的鏈接時，用戶體驗是愉悅的。他們會在特定的日期再次登錄來看看這個鏈接是什么。
發(fā)現(xiàn)隨機獎勵是一個持續(xù)的過程。你的問題的目的是發(fā)現(xiàn)你的用戶期望是什么，他們想要用你的產(chǎn)品達到什么目的。用 MailChimp，他們想要的是一個可以創(chuàng)建和發(fā)送簡訊的應(yīng)用程序。這只猴子和他的信息給這個原本干巴巴的寫信息的產(chǎn)品注入了一點隨機的樂趣。
現(xiàn)在這個部分要講的是你已經(jīng)完成了你的調(diào)查，發(fā)送了問題，現(xiàn)在收件箱已經(jīng)滿滿的都是回復(fù)的時候，要怎么做。把回復(fù)都粘貼進 Google 文檔，對比分析，評估你的產(chǎn)品接下來要如何改進。
產(chǎn)品是否太難用，抑或是超級簡單？你的用戶是否明白他們?yōu)槭裁葱枰阕龅漠a(chǎn)品，抑或是他們?nèi)耘f對使用產(chǎn)品的目的很困惑？他們是否愿意為此付費？如果不愿意，你可能并沒有一個很合適的商業(yè)模式。他們喜歡什么，討厭什么？
從這里，你可以得到反饋，并將此應(yīng)用于產(chǎn)品改進。你可以最后做一個電話回訪，一旦你的改進已經(jīng)做完，就可以對外發(fā)布了。祝你成功！
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