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在當(dāng)今設(shè)計(jì)行業(yè)，設(shè)計(jì)師不僅需要具備專業(yè)技能，更要與業(yè)務(wù)目標(biāo)緊密結(jié)合，以提升設(shè)計(jì)的實(shí)際效用。本文探討了如何通過(guò)設(shè)計(jì)洞見(jiàn)來(lái)識(shí)別客戶需求，進(jìn)而優(yōu)化設(shè)計(jì)過(guò)程。

好的設(shè)計(jì)師不僅僅要有專業(yè)能力，更重要的是與產(chǎn)品達(dá)到同頻，最終更好賦能業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成。

目前設(shè)計(jì)行業(yè)的現(xiàn)狀，大部分設(shè)計(jì)師還停留在設(shè)計(jì)思維的角度，存在一些和業(yè)務(wù)格格不入的情況，只關(guān)注好不好看，做一個(gè)交互原型的美化者…

自己做了很多，但是與實(shí)際脫節(jié)。出了很多個(gè)方案，產(chǎn)品（或運(yùn)營(yíng)/商務(wù)伙伴）覺(jué)得沒(méi)什么變化；打磨了很多細(xì)節(jié)和創(chuàng)新點(diǎn)，產(chǎn)品卻只想快速上線……

設(shè)計(jì)師自己的工作被各種“非專業(yè)”的指導(dǎo)意見(jiàn)干擾；而其他職崗伙伴眼里，我們的付出，卻變成了一種“設(shè)計(jì)師的自High”。

究其原因，還是把以用戶思維去進(jìn)行設(shè)計(jì)。

想要改變這樣的狀態(tài)，最核心的是思維轉(zhuǎn)變，從技能導(dǎo)向的思考方式變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向的思考方式。

本文主要從講述，如何通過(guò)方法，在項(xiàng)目進(jìn)入期獲得有效設(shè)計(jì)洞見(jiàn)，提高設(shè)計(jì)效用，帶來(lái)客戶價(jià)值（用戶價(jià)值）。

一、什么是設(shè)計(jì)洞見(jiàn)？

先舉一個(gè)例子：如何做一個(gè)新款剃須刀產(chǎn)品？

飛利浦這些大公司，給出的答案是 更好的刀頭，更貼合面部，更安全和更容易清洗，一個(gè)黑灰塑料材質(zhì)、工業(yè)風(fēng)格的“更好用”的剃須刀確實(shí)誕生了。

但是有一個(gè)很有意思的公司，給出了另一份答案：極簡(jiǎn)造型、合金材質(zhì)、超 mini 尺寸和豐富配色，最重要的是：

于是 2019 年，這個(gè)疫情開(kāi)始的時(shí)間，這家剃須刀橫空出世。

這款產(chǎn)品獲得成功的原因，本質(zhì)上就是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者帶著更高、更廣的視角，洞見(jiàn)了“剃須刀不僅是一個(gè)工具，它更可以成為一種禮物”這個(gè)更深層次的客戶需求，打破現(xiàn)有市場(chǎng)概念，獲得成功。

——如果說(shuō)，設(shè)計(jì)洞察是發(fā)現(xiàn)和理解問(wèn)題的能力，是設(shè)計(jì)師在研究和解決問(wèn)題時(shí)所產(chǎn)生的觀察力和創(chuàng)造力。那么設(shè)計(jì)洞見(jiàn)可以幫助設(shè)計(jì)師更好地識(shí)別問(wèn)題、提出創(chuàng)新解決方案，并為設(shè)計(jì)師提供思考問(wèn)題和做出決策的指導(dǎo)。

Brown.Tim在《設(shè)計(jì)思考改造世界》中說(shuō)：”未來(lái)的設(shè)計(jì)師將扮演科技的詮釋者（洞見(jiàn)能力）,人性的引領(lǐng)者（觀察能力）,感性的創(chuàng)造者與品位的營(yíng)造者（同理心）的角色”。

通過(guò)設(shè)計(jì)洞見(jiàn)，可以讓我們看更高、想更全， 與業(yè)務(wù)貼合更緊密，讓設(shè)計(jì)得到認(rèn)可，產(chǎn)生業(yè)務(wù)共鳴，賦予用戶/客戶價(jià)值，才能讓設(shè)計(jì)變的更有價(jià)值。

二、如何獲得設(shè)計(jì)洞見(jiàn)？

接下來(lái)我們將通過(guò)一一探索獲得洞見(jiàn)的三個(gè)階段。

第一階段：設(shè)計(jì)洞察

洞察階段的核心，是獲得現(xiàn)象背后的動(dòng)因。是一個(gè)獲得信息與問(wèn)題的階段

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)產(chǎn)出是一個(gè)抽象到具象化的過(guò)程，在設(shè)計(jì)和迭代的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)歷非常多的流程。而大多數(shù)的設(shè)計(jì)洞見(jiàn)有效過(guò)去在更前置的節(jié)點(diǎn)，才能產(chǎn)生更有效的價(jià)值。

所以我們首先做的是：“提升設(shè)計(jì)的主動(dòng)性”，在項(xiàng)目的進(jìn)入期最大化實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)洞見(jiàn)的價(jià)值。

項(xiàng)目進(jìn)入期通常會(huì)有一個(gè)通病，即問(wèn)題泛化，無(wú)法具象。在一個(gè)比較“泛”的問(wèn)題下，挖掘目的/目標(biāo)，找到問(wèn)題最簡(jiǎn)單的辦法就是“調(diào)查分析”：了解行業(yè)生態(tài)與業(yè)務(wù)背景，確定或推測(cè)自身產(chǎn)品的發(fā)展方向，分析定位與關(guān)注指向-Pointer（即當(dāng)下會(huì)產(chǎn)生哪些具有指向性的任務(wù)方向）。

這個(gè)階段，我們的主要目的是通過(guò)最初始的源頭數(shù)據(jù)，正確的了解業(yè)務(wù)或者項(xiàng)目的背景，避免因信息傳遞所產(chǎn)生的認(rèn)知誤差，以免發(fā)生“指向”偏差。而要做到這一點(diǎn)，洞察就不能僅僅停留在表面的觀察，詢問(wèn)，記錄和數(shù)據(jù)分析，而要隨時(shí)通過(guò)聯(lián)想和反思來(lái)回歸本質(zhì)——客戶（用戶）和場(chǎng)景。調(diào)查中獲得的數(shù)據(jù)只有放在合適的情境中才能獲得準(zhǔn)確的解讀。

1）知識(shí)準(zhǔn)備

了解各種市場(chǎng)調(diào)研的方法與過(guò)程，對(duì)調(diào)研方法進(jìn)行分類。

如下圖所示，（戴力農(nóng)《設(shè)計(jì)調(diào)研》）橫軸區(qū)分了該方法得到的數(shù)據(jù)是客觀的（人們的行為）還是主觀的（人們的目標(biāo)和觀點(diǎn)），縱軸區(qū)分了該方法的類型是定性的還是定量的。

2）選擇正確的調(diào)研辦法

不同的產(chǎn)品生命周期，對(duì)應(yīng)不同的調(diào)研方法，根據(jù)產(chǎn)品的不同時(shí)期選擇合適屬性的調(diào)研辦法。

互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)師的常規(guī)調(diào)研手法，受困于資源，多是在桌面進(jìn)行。我們通過(guò)二手資料研究、競(jìng)品和線上走查獲得問(wèn)題，進(jìn)行虛擬對(duì)象的研究，極易發(fā)生偏差。

拓新場(chǎng)景和成長(zhǎng)初期，通常資源緊張且缺乏具象客戶，很難進(jìn)行大樣本調(diào)研數(shù)據(jù)挖掘。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，在了解業(yè)務(wù)信息，對(duì)稱業(yè)務(wù)方向時(shí)可以依賴其他職崗提供的資料進(jìn)行研究；但是對(duì)于設(shè)計(jì)息息相關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)，建議還是通過(guò)自己實(shí)地考察、焦點(diǎn)實(shí)驗(yàn)去獲取真實(shí)的體驗(yàn)信息。

成長(zhǎng)后期與成熟期，關(guān)鍵在于保證和提高產(chǎn)品質(zhì)量，縮短與頭部產(chǎn)品之間的差距，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高增長(zhǎng) 。大樣本的用戶與競(jìng)品調(diào)研可以幫助我們更可觀的看到真實(shí)的客戶需求。再輸入到我們的日常桌面研究中去。

3）掌握信息收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析方面的知識(shí)

4）了解調(diào)研的流程

確定調(diào)研目標(biāo) → 制定調(diào)研計(jì)劃 → 準(zhǔn)備調(diào)研材料&環(huán)境 → 邀請(qǐng)調(diào)研對(duì)象&執(zhí)行調(diào)研過(guò)程 → 分析整理信息與數(shù)據(jù) → 輸出調(diào)研結(jié)果。

調(diào)研的實(shí)際操作流程在數(shù)據(jù)采集和調(diào)研分析方法中已經(jīng)涉及的比較多了，也有很多好的執(zhí)行案例可供我們學(xué)習(xí)與參考。

得到大量信息，進(jìn)行吸收、理解和處理后，我們將收獲大量的問(wèn)題。接下來(lái)就是如何解決問(wèn)題。

第二階段：定位價(jià)值

定位價(jià)值是洞見(jiàn)的關(guān)鍵階段，是能給業(yè)務(wù)帶來(lái)價(jià)值的核心，是可以改變客戶（用戶）習(xí)慣和行為的關(guān)鍵博弈。

那么如何定位價(jià)值呢？

1）問(wèn)題整合，提煉與確認(rèn)指向

將調(diào)研獲得的問(wèn)題進(jìn)行歸納與整理，如簡(jiǎn)單的 Card Sorting ，確認(rèn)所有問(wèn)題的核心指向（Pointer）。

接下來(lái)就需要不停的切換指向，并深入每個(gè)關(guān)鍵 key 下進(jìn)一步拆解，確定你收獲的是否是一個(gè)真正且重要的 Pointer。

EG海底撈▽

餐廳高峰期經(jīng)常人滿為患，排隊(duì)體驗(yàn)差。常規(guī)餐廳的做法：約束更快的出餐、收臺(tái)，拆分更多的餐位，引導(dǎo)拼桌服務(wù)等等等等..短期可能會(huì)帶來(lái)改變，但是達(dá)到一個(gè)極限點(diǎn)以后，就很難再提升了。

類似的場(chǎng)景還有曾經(jīng)的外賣小哥：30 分鐘以內(nèi)還能更快嗎？答案是：很難。

那怎么讓客人愿意多等待一點(diǎn)，或者不覺(jué)得“等待完全是無(wú)價(jià)值無(wú)意義的”？

海底撈選擇在你排隊(duì)等待的時(shí)候，提供免費(fèi)美甲、護(hù)手、零食等等各種周到服務(wù)，讓客人等待的過(guò)程中不至于無(wú)事可做。獲得了認(rèn)可，贏得了口碑。

如果你留心觀察，你會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈的標(biāo)志也是用了一個(gè)打招呼的氣泡Hi，來(lái)強(qiáng)調(diào)服務(wù)為先的品牌定位，解決的是情感需求中的「過(guò)程體驗(yàn)」。

2）PDS（問(wèn)題-檢測(cè)-研究）調(diào)查分析

PSD 調(diào)查分析的核心思想，是調(diào)查客戶（用戶）與預(yù)期（行為/認(rèn)知）的偏差，或不滿與問(wèn)題來(lái)發(fā)現(xiàn)洞見(jiàn)。

EG BBDO反煙推廣 ▽

BBDO 的英國(guó)公司層接到過(guò)這樣一個(gè)推廣任務(wù)：是讓年輕人，特別是十幾歲的小女孩兒戒煙。

其實(shí)這個(gè)問(wèn)題特別棘手。一方面，吸煙是一個(gè)生理上癮的事情，要戒掉很困難；另一方面，吸煙最大的問(wèn)題是有害健康，但是對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)在這個(gè)角度的感觸不深，很難起到效果。用常態(tài)的思考模式似乎很難找到正確的解決方案，但是借助洞見(jiàn)以后就不一樣了。

通過(guò)了解更多事實(shí)，看目標(biāo)群體關(guān)注什么，哪些問(wèn)題對(duì)我們要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)有影響。在這個(gè)案例里，BBDO的做法是派了一個(gè)年輕的女助理在購(gòu)物區(qū)找了一家咖啡館，連著5天坐在那里聽(tīng)那里的女孩兒在聊些什么。

結(jié)果這5天內(nèi)她就發(fā)現(xiàn)，這些十幾歲的女生大部分聊的是買(mǎi)衣服、做頭發(fā)、選什么樣的指甲油和減肥藥，怎么整容等等。當(dāng)女助理把這些內(nèi)容列在自己的本子上的時(shí)候，洞見(jiàn)就自己呼之欲出了：原來(lái)對(duì)于這些無(wú)所事事，十幾歲的年輕女孩而言，沒(méi)有什么比她們看起來(lái)漂亮更重要了。

因此，你不需要告訴她吸煙可能縮短壽命，你只要告訴她一件事情：“吸煙會(huì)讓你變得難看”，就足夠讓她戒煙了。

所以，想要獲得洞見(jiàn)，就去調(diào)研目標(biāo)群體真正關(guān)注的事情。當(dāng)你通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)真正的問(wèn)題時(shí)，洞見(jiàn)往往就會(huì)產(chǎn)生。

3）規(guī)避技能導(dǎo)向

設(shè)計(jì)的職崗角色是單薄的。我們一定要帶著指針與方案，多職崗評(píng)估價(jià)值與可執(zhí)行度，這是一個(gè)設(shè)計(jì)前期任務(wù)的過(guò)程。它的輸出可能為設(shè)計(jì)Demo、簡(jiǎn)單的筆記、方案的列表，或者是一個(gè)說(shuō)明效果的故事版……不一定具備完整的落地性，但是可以讓伙伴更好的理解你的觀點(diǎn)。

第三階段：系統(tǒng)輸出

設(shè)計(jì)的解決方案要從起心動(dòng)念、貫穿至產(chǎn)、研、運(yùn)營(yíng)甚至上市宣傳的全路徑方案。

在分析階段我們通過(guò)“3步走”的視角思維，明確了任務(wù)重點(diǎn)同時(shí)幫助我們明確不同指針的優(yōu)先級(jí)。

設(shè)計(jì)師要考慮的維度不僅僅在用戶體驗(yàn)層面，更應(yīng)在執(zhí)行時(shí)候要考慮業(yè)務(wù)的實(shí)際需求，考慮上下游不同職能的工作內(nèi)容，始終保持全局與系統(tǒng)的思維，要從客戶價(jià)值出發(fā)，回落到企業(yè)成本中去。

通過(guò)設(shè)計(jì)洞見(jiàn)，從更本質(zhì)的層面去洞悉問(wèn)題，重新定義和設(shè)計(jì)任務(wù)。

與業(yè)務(wù)產(chǎn)生共鳴才是好的設(shè)計(jì)。

讓你的設(shè)計(jì)方案保持在更高、更廣、更全局的維度。真正融入和助力業(yè)務(wù)，提升設(shè)計(jì)的效用。讓“提升體驗(yàn)”這件事真正落地。

改變我們看世界的方式，亦改變世界看待我們的方式。