2023-1-13 鶴鶴
你一定也發(fā)現(xiàn)了，在這個時代下只要處在同一賽道的產(chǎn)品，大多數(shù)免不了日趨同質(zhì)化，不論是功能還是形式、內(nèi)容還是算法。就拿內(nèi)容型產(chǎn)品來舉例：去掉顏色，以下四個產(chǎn)品的首頁，你能分得清誰是誰嗎？
雖然可以做品牌差異化，但很多產(chǎn)品在招牌打響前，也會經(jīng)歷相當(dāng)漫長的一段成長期。而在大家都卷的分不清誰是誰的時候，通過趣味性來建立情感鏈接倒是一個獨辟蹊徑的狠招。
之前在團(tuán)隊有幸負(fù)責(zé)過一次產(chǎn)品趣味性的探索，雖未全部落地，但沉淀了不少經(jīng)驗。今天，我將這些經(jīng)驗以文章的方式分享給你，希望對你有所啟發(fā)。
為什么產(chǎn)品需要趣味性
1.符合本能需求
馬斯洛的“需求層次理論”（Hierarchy of Needs）你一定聽過。這個理論提出人類的需求狀態(tài)是持續(xù)不斷的，一段時間內(nèi)，個人的動機或許可以獲得暫時性的滿足。但從人的成長角度來看，人類的需求永遠(yuǎn)不會止步于一個階段。類似的還有亞倫·瓦爾特基于此提出的需求層次理論——有用的、可靠的、可用的、愉悅的。在滿足了溫飽階段后，自然會需要情感的滿足。
尤其現(xiàn)在這個相對嚴(yán)峻、內(nèi)卷成風(fēng)的時代下，大家都渴望在上了一天班之后，自己用的產(chǎn)品可以給自己解壓，而不只是個單純的冷血工具。
2.影響用戶行為
產(chǎn)品傳達(dá)趣味性的信息，那么這些信息便更容易被用戶接受、甚至激發(fā)興趣。正如用戶關(guān)系和精準(zhǔn)化運營的先驅(qū)——史蒂文·貝萊格姆的那句話：“趣味是設(shè)計產(chǎn)品中最人類化,最直接,最能引起人們興趣的因素。”
根據(jù)艾達(dá)模型這個經(jīng)典理論，一旦用戶對某件事產(chǎn)生興趣后，則更容易促成他的決策、乃至最后行為的發(fā)生。畢竟我們絕大多數(shù)的決策并非源自理性。
另外，《瘋傳》這本書提及過一個重要的概念：情緒喚醒。當(dāng)情緒喚醒度較高時，往往會更容易激發(fā)用戶的分享行為（比如愉悅、驚喜這樣的正面情緒，當(dāng)然也會包括憤怒、恐懼這樣的負(fù)面情緒）。而產(chǎn)品所呈現(xiàn)的趣味性，很大程度上更容易引發(fā)用戶的高喚醒情緒，從而主動采取一些產(chǎn)品希望他實施的行為。
3.緩解負(fù)面情緒
使用一款產(chǎn)品的過程中，必然會出現(xiàn)不夠正向的反饋，比如404、斷網(wǎng)、填寫格式錯誤、輸入隱私信息等等。一旦超出了用戶的容忍能力，很容易造成行為中斷甚至流失。
但此時如果通過一種趣味性的方式呈現(xiàn)，很大程度上可以緩解用戶的負(fù)面情緒。
比如readme的登錄頁面，當(dāng)你輸入密碼時，貓頭鷹捂住雙眼，很好得緩解了用戶的不安全感。再比如餓了么，惡劣天氣下會實時記錄當(dāng)前的天氣狀態(tài)，通過同理心的觸發(fā)也可以緩解用戶等待時產(chǎn)生的焦慮。
4.實現(xiàn)情感鏈接
對應(yīng)諾曼在《情感化設(shè)計》中的「反思層」，通過品牌差異、獨有內(nèi)涵等方式來喚起用戶深層的記憶和情感，產(chǎn)生情感共鳴，從而形成認(rèn)知，建立起深厚的情感鏈接，以讓用戶越來越忠實于產(chǎn)品。此時產(chǎn)品作用更多的是作為一個承擔(dān)情感的載體。
我們旅游時經(jīng)常會購買一些貌似沒什么實用性的紀(jì)念品，明信片、木雕、徽章等等，可能最多只能放在房間當(dāng)裝飾。但是紀(jì)念品的關(guān)鍵意義，在于承載著旅游時的記憶。類似的還有單機游戲發(fā)售時，除了標(biāo)準(zhǔn)版外，往往會同步發(fā)售包含手辦、美術(shù)設(shè)定集等物品的豪華版，同樣用來承載玩家的情懷。
最典型的例子，就是Google的Doodle設(shè)計，在不同的節(jié)日、紀(jì)念日、或者緬懷一些先驅(qū)、藝術(shù)家時，會投入很高的成本起設(shè)計各種趣味性的插畫logo，豐富有趣，而且很多時候可以支持互動游戲。比如18年的萬圣節(jié)，就做了一個有趣的多人對戰(zhàn)的小游戲。
Doodle不僅是Google文化、價值觀的象征，也通過這種趣味性的創(chuàng)意讓用戶實現(xiàn)更深層次的情感交流，建立情感紐帶并增加粘性，不會輕易得流失到其他替代品中。
趣味性是什么
關(guān)于這個概念，有三條相對客觀專業(yè)的說法。
德國古典哲學(xué)創(chuàng)始人康德《實用人類學(xué)》中，指出趣味性是人類由于受到外部環(huán)境的影響而對客觀事物產(chǎn)生的直接的感性反應(yīng)，不具有普遍性和必然性。通俗來講是人們對身邊的事物感到新奇、有趣、有意思，從而心理產(chǎn)生愉悅的變化。
另外，康德在《判斷力批判》也指出，趣味是指主體以積極主動的姿態(tài)，在超功利的層次上對某一對象表現(xiàn)出喜愛和愉悅的情緒狀態(tài)。
《漢語詞典》將趣味釋義為：使人感到愉快，能引起興趣的特性。
看似各不相同，但根據(jù)這三個概念提煉下，可以發(fā)現(xiàn)他們都是在融入一種正向的情緒加以解釋。
那么，趣味性背后的情緒到底是什么？
趣味性背后的情緒
情緒這東西千變?nèi)f化，為了避免主觀臆斷的不準(zhǔn)確，我搜羅了關(guān)于情緒的研究資料，目前相對權(quán)威的有三個：plutchik情緒輪、日本感性工學(xué)、諾曼的三層理論。
后兩者未對情緒進(jìn)行指標(biāo)的定義，所以這里只聚焦在情緒輪上。
情緒輪由羅伯特·普洛特契克開創(chuàng)，這個理論指出人類的基本情緒一共由8種，生氣、厭惡、恐懼、悲傷、期待、愉悅、意外和信任。撇去那些負(fù)面情緒，能夠符合趣味性帶來的情緒基本就三種：愉悅、期待和意外。
為了為產(chǎn)品所用，就需要提煉出更具象的特征。下面，我通過腦暴的方式對每類情緒進(jìn)行發(fā)散聯(lián)想。
聯(lián)想了大量可以引發(fā)愉悅情緒的事物，比如可愛的貓貓、各類好玩的表情包、毛絨玩具、影視作品里那些會突然說話的動物、解壓神器等等。
我發(fā)現(xiàn)這些事物，一般具備了以下特征：
1.會給予我們即時反饋；
2.擬人化，比如帶有人類才有的表情，或者是人類的動作語言；
3.柔軟的、毛茸茸的、圓潤的、有溫度的；
4.會動的、解壓的
聯(lián)想了大量可以引發(fā)期待情緒的事物，比如被買爆的泡泡瑪特盲盒，商家售賣的福袋，各種諸如擲骰子、老虎機的隨機性游戲，各類抽獎活動，一些游戲開局roll屬性點的環(huán)節(jié)（比如金2、河洛等游戲，當(dāng)年玩的時候我驚訝得發(fā)現(xiàn)我居然能roll上一整天）
這些事物大致會帶有這些特征：
1.未知的、神秘的；
2.滿足人類的好奇心的；
3.對結(jié)果能滿懷希望的；
4.隨機的正向獎賞；
5.只需要一步簡單到發(fā)指的操作（打開容器、拉動拉桿、點擊按鈕等等），不需要任何的行動門檻，也沒有等待時間
比如《設(shè)計中的設(shè)計》這本書中提到的出入境的印章案例、一蘭拉面碗底的細(xì)節(jié)、電影或者游戲中突然出現(xiàn)的彩蛋、iPhone第一代的發(fā)布現(xiàn)場、突然發(fā)現(xiàn)的世外桃源、突襲的生日驚喜等等。
這些事物大致會帶有這些特征：
1.超出原有預(yù)期的；
2.未提前告知的；
3.正向結(jié)果的；
4.產(chǎn)生共鳴的
那么，這些特征又該如何更具象得落地成策略，產(chǎn)品中又是如何利用這些策略，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生這些情緒的呢？
下面，我將基于這三類維度，并結(jié)合大量的大廠案例來為一步步你抽絲剝繭。
如何制造愉悅感
基于上面的挖掘，我發(fā)現(xiàn)能引發(fā)愉悅感的一個明顯特征，就是擬人化，這個非常有意思。
克利福德·納斯在《the man who lied to his laptop》這本書中提出過一個觀點：人們對待電腦的方式，與我們在與他人交流時使用的社會規(guī)范是一致的。我們對電腦的反應(yīng)，就好像它們是人類一樣。
也正因此，很多原本沒有生命體征的物體，一旦被賦予了擬人形象，就容易被大家所接納、引發(fā)愉悅。
做一下細(xì)分的話，擬人化基本涵蓋了三個方面：語言、形象和表情。
1.1擬人化的語言
人對于具體的擬人形象更容易產(chǎn)生情感，其中便包含擬人化的口吻。使用這種口吻與用戶交流，而非冷冰冰的設(shè)備語言，就可以提升產(chǎn)品溫度，引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生正向情感，關(guān)于這塊我總結(jié)了兩方面。
一方面，文案盡量得接地氣、輕松。
拿京東這款產(chǎn)品舉例，文案從口吻上都會采用一種很輕松、接地氣的擬人語氣，來拉近和用戶間的距離。比如在引導(dǎo)詞后加入“哦~”“~”這種輕松的語氣詞。
另外，「京東問答」版塊的引導(dǎo)詞：傳統(tǒng)產(chǎn)品是“添加問答”，是不是平平無奇。但京東使用了“我來助你一臂之力~”
QQ瀏覽器的評論暗提示，也不是傳統(tǒng)的“寫評論”“輸入評論”，而是像日常聊天那樣“我來說兩句”，非常接地氣、生活化。知乎直接套用了流行語，詼諧的同時引導(dǎo)用戶注意言論。
另一方面，人類富有情緒變化，所以一旦用戶觸發(fā)了某個正面/負(fù)面行為，就可以給與情緒反饋。
在用戶完成商品評價后，京東不僅僅是很傳統(tǒng)得反饋“評價成功”，而是又加入了“感謝您！”的感謝詞。看似加了三個字，但行動過后的正向感激反饋，和我們?nèi)粘Ｉ钪惺艿秸蚍答佉粯樱粏酒鹫虻挠鋹偳榫w。并愿意繼續(xù)這個行為。
知乎的圈子業(yè)務(wù)，在用戶完成簽到后，反饋完成的基礎(chǔ)上，使用了正向的情感反饋“ 我就知道你會再來看我”，仿佛是一位關(guān)系不錯的老朋友，來喚起用戶正向情緒。
另外，知乎在改版后，回答收到贊也不僅僅是“點贊成功”這類冷冰冰的機器語言，而是“已收到你的喜歡，謝謝！”并且配以作者頭像，非常形象得傳出對對方對我們的感謝反饋。這種正向反饋，相比”點贊成功“更有效得喚起正向情緒，形成正向激勵。
當(dāng)然，用戶的消極行為也可以產(chǎn)生情緒反饋。
比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品的取關(guān)反饋，不是傳統(tǒng)的“確認(rèn)”“取消”，而是用“殘忍取關(guān)”和“給個機會”這種融入情感的文案來做挽留，就好像真的有個活生生的人，在被你否定后反饋給你的情緒，請求你再給個機會。有趣的同時一定程度上也可以喚醒用戶的同情。（雖然這種做法過于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，且有綁架用戶的嫌疑）
人對于具體的擬人形象更容易產(chǎn)生情感。因此，樹立一個擬人化的品牌形象（也就是我們常說的IP），可以使用戶對產(chǎn)品快速建立情感聯(lián)系，也可以強化品牌感知。比如優(yōu)酷的猴子、高德地圖的老鷹、釘釘?shù)难嘧印inefriends等等。
世界杯的吉祥物也是同理，每一屆的吉祥物必定會融入擬人化的特征，憑著親切、可愛的形象和全世界的觀眾一起熱情互動。
說到產(chǎn)品，以京東的這只狗子為例，兜底頁、缺省頁、啟動頁，都做了狗這個擬人形象的貫穿。
如果你記得沒錯的話，形象改版之前這只狗還是四腳坐地上的，但改版后就兩腳著地了。這同樣是通過更擬人的形象來賦予「人格」，以此提升愉悅感，拉近距離。
再比如夸克，它甚至單獨新增了底tab入口，通過3d品牌形象，實現(xiàn)與用戶的智能交流。另外，卡片和語音搜索都做了形象貫穿，后者還使用了形象的眼睛，來通過眼睛的變化進(jìn)行情感交流。
一段文字在加入了表情后，我們就能迅速了解到對方的情緒（比如我們?nèi)粘５牧奶欤Ｒ虼吮砬檫@一招，也可以用以加深用戶與產(chǎn)品的情感交流。
它可以和語音、形象靈活結(jié)合使用。通過全面的擬人化，來大幅提升用戶對產(chǎn)品的形象感知，促進(jìn)用戶情感的產(chǎn)生、加深用戶和產(chǎn)品的情感鏈接。
比如用語言輸入，當(dāng)系統(tǒng)未識別清楚時，傳統(tǒng)的方案可能是一個錯誤圖標(biāo)加上「未識別聲音，請再試一遍」的文案，但夸克中則使用了品牌形象的雙眼來傳達(dá)失落的表情，并結(jié)合了擬人化的語言。
同樣做法的還有百度的未開麥提示、段子頭圖，快速傳達(dá)產(chǎn)品的情緒，和用戶情感交流。
另外，閑魚設(shè)置昵稱時，正在輸入時、以及超出了限定字?jǐn)?shù)，右側(cè)的形象表情也會發(fā)生變化。
除了擬人化能引發(fā)愉悅外，還有一個很容易被忽略的要素同樣能起到作用——動畫反饋。
提起動畫的作用，我們更多人首先想到的可能是強引導(dǎo)、注意力吸引，但動畫同樣能觸發(fā)用戶愉悅。比如當(dāng)動畫更加貼近現(xiàn)實，或者結(jié)合擬人化的特征時。
最典型的例子，就是蘋果appstore從卡片到詳情頁的轉(zhuǎn)場過渡，點按的預(yù)備動作、卡片的放大展開、緩出的曲線、轉(zhuǎn)場完成的慣性等等，都很貼近現(xiàn)實物理世界的運動規(guī)律。而這種自然的絲滑也更能引發(fā)用戶的愉悅。
比如知乎的加載動畫，結(jié)合了擬人化的特征，讓這個過程變得格外有趣。劉看山奮筆疾書的動作也很符合知乎這款產(chǎn)品的定位。
如何制造期待感
根據(jù)我們對期待感的腦暴，發(fā)現(xiàn)能觸發(fā)這種情緒最典型的特征，就是隨機性。
在產(chǎn)品中，則可以通過隨機給予用戶有價值的內(nèi)容來引發(fā)用戶的關(guān)注。結(jié)果的不確定使過程充滿神秘，這種狀態(tài)讓用戶興奮和滿懷期待，不會輕易離開。
比如網(wǎng)易新聞在進(jìn)行新聞加載的操作時，會在加載動畫上加入一個隨機的小貼士。內(nèi)容大致有三類：黃歷、名言和一句話新聞。而且這些內(nèi)容完全是隨機出現(xiàn)，這種刷新過程好像在開盲盒，你無法預(yù)知會給你什么內(nèi)容，非常有趣。而且它們?nèi)肟谏睿桓蓴_；內(nèi)容對用戶也具有價值。
同樣的還有丁香醫(yī)生。在首頁每次下來刷新后，都會出現(xiàn)不一樣的健康類的小貼士。隨機性很強，富有趣味。而且可以很好得滿足求知欲。
雪球的個人頁上，上劃時也會隨機給一條關(guān)于投資、市場的名言和網(wǎng)友的熱門觀點。
把現(xiàn)實生活中的游戲搬到了手機，同樣能激發(fā)用戶的好奇和期待。比如微信讀書的翻牌子、搖一搖、老虎機。還有天貓的翻牌子。
如何制造驚喜感
格雷戈里·伯恩斯曾做個關(guān)于腦部區(qū)域的研究，發(fā)現(xiàn)大腦不僅探尋未知，而且實際上還渴望未知。相比那些已知的日常慣例，新鮮新穎的事物更容易引人注意。所以提供一些以往沒有過的、出乎意料的事物或互動，不但能引起注意力，而且也會帶來驚喜感。
產(chǎn)品中的驚喜感設(shè)計，可以說是使用瞬間能夠觸達(dá)我們內(nèi)心的一種短暫性愉悅，一個體驗的峰值。
根據(jù)對驚喜感的挖掘，一個典型的特征就是超出預(yù)期，并且未提前預(yù)料。
比如Figma使用過程中，團(tuán)隊成員和你同時長按鼠標(biāo)，并且靠在一起后，就可與觸發(fā)擊掌的動畫彩蛋，非常有意思。
比如京東在五星好評后，會放煙花慶祝。
比如很多內(nèi)容型產(chǎn)品，在詳情頁長按點贊按鈕后，會觸發(fā)全屏的「爆贊」動畫。
再比如用戶生日當(dāng)天，通過啟動頁、彈窗等場景送上生日祝福等等。
這些能夠超出用戶預(yù)期的細(xì)節(jié)，即便多么細(xì)枝末節(jié)、出現(xiàn)頻率多低，但只要能夠被觸發(fā)，都可能因為驚喜感而生成情緒峰值，加深用戶和產(chǎn)品的情感鏈接。
最后
以上，便是趣味性背后的情緒挖掘和案例講解。
作為設(shè)計師，我們在工作中總是強調(diào)以用戶為中心，通過不斷的調(diào)研、跟訪、可用性測試來了解、分類用戶，但更多的結(jié)果可能只是讓產(chǎn)品不斷得貼合用戶的心智、符合預(yù)期。但如何增加粘度、建立深層鏈接，就需要通過趣味性這種情感化表達(dá)方式，來為用戶制造愉悅、期待甚至驚喜。
正像諾曼在「情感與設(shè)計」中說的那樣，每個產(chǎn)品都需要令人更放松、更愉悅的設(shè)計，以此來增強產(chǎn)品的適用性。
希望這篇文章能對你有所啟發(fā)。
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