2021-6-30 鶴鶴
體驗經(jīng)濟的時代已經(jīng)到來，無論是實體產(chǎn)業(yè)或是虛擬產(chǎn)業(yè)越發(fā)依賴于服務(wù)和體驗帶來的經(jīng)濟效益，作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，深刻認識到體驗的重量，從尊重用戶體驗到掌握體驗思維，于大多數(shù)角色而言都是一門必修課。
“附近的火鍋店味都差不多，不過A家服務(wù)員態(tài)度好好，而且還有好多免費小吃，吃完還能做美甲，吃它！
“下班一起去新開那家咖啡館打卡不？朋友圈看到裝修好有格調(diào)，甜點看起來也超精致，特別適合拍照呢！
“周末那家密室劇情挺一般的，不過場景氛圍還不錯，挺刺激的，關(guān)鍵是npc好帥，小姐姐也好美，還想去！
“師傅，麻煩稍微快點我趕時間估計要遲到了，“小伙子放心，坐穩(wěn)了”，8分鐘后，遲到前5分鐘，打卡成功。
——僅以此條向重慶全體出租車師傅致敬」
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很熟悉吧？還有數(shù)不清類似的場景充斥在我們的身邊，近些年來，消費者對事物的評判標準有了翻天覆地的變化，一家餐廳對于顧客的價值，決定性因素不再是單一的菜品口味；服務(wù)員的顏值、裝修的格調(diào)、菜品是否精致、拍照好不好看、服務(wù)態(tài)度如何、有無明星打卡經(jīng)歷，甚至是吃飯免費做美甲這樣的邊際體驗都加入了顧客對餐廳的價值評判標準中，餐廳的效益與顧客的粘性甚至取決于這些邊際體驗；市場的高強度供給和國民經(jīng)濟效益的提升，為消費者帶來了更大的選擇空間，解決剛需不再是人們的唯一追求，“品質(zhì)“一詞開始走進大眾群體的生活，相比果腹而言，服務(wù)與體驗這類精神消費需求成為了新世代消費者所追逐的對象，同時也成為了評判事物價值的新機制。
當下市場，商家、消費者與互聯(lián)網(wǎng)平臺形成新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，消費者通過平臺及商家不斷收獲各類峰值體驗，更有甚者還能以此獲利，而商家和平臺則收獲流量和經(jīng)濟效益，在人貨場的概念中形成生態(tài)閉環(huán)，可謂互相成就。而如何滿足顧客的精神消費需求以及怎樣制造更多更好的邊際體驗，成為企業(yè)的“新基建“，其帶來的效應(yīng)讓人著迷，在資本逐利的市場中，不乏企圖通過這樣的手段筑起高樓的群體。
“在當下這個時代，消費趨勢從購買東西轉(zhuǎn)向了購買體驗。生產(chǎn)自動化導(dǎo)致東西越來越不值錢，買回家還占地方。很多高級消費在于購買體驗，比如旅游、參加音樂會，到現(xiàn)場觀看重大比賽。對于商家來說，用戶體驗就是商機，其帶來的最直接的好處就是提升黏性，產(chǎn)生利潤。”(《行為設(shè)計學(xué)》節(jié)選)
從剛需到服務(wù)，消費趨勢如此，用人趨勢也如此；在內(nèi)卷對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度滲透的環(huán)境下，設(shè)計師理應(yīng)保有危機意識，單向的剛需能力不再滿足于企業(yè)對設(shè)計師的價值認可，如何打造自身對企業(yè)的“體驗”和“價值”成為大部分人的課題；我個人向來不主張設(shè)計師朝著所謂的“高復(fù)合性、UXD、全棧“等風尖能力看齊（高階人才請掠過），窄而精，精而深，深而廣，這樣的“以單向能力為主的樹形擴張則更適用于大多數(shù)站在塔尖下的設(shè)計師（個人認為），以UI\UX設(shè)計師為例，如何以單向核心能力拓展分支技能呢？本文將以我的實際工作案例進行深度剖析，圍繞體驗思維和行為設(shè)計等分支技能如何在設(shè)計中實踐應(yīng)用，并以此構(gòu)建更具廣度和深度的設(shè)計解題能力。
案例：內(nèi)容電商產(chǎn)品，商品詳情頁迭代
方法：結(jié)合線下購書場景體驗，預(yù)測用戶行為，設(shè)計用戶行為動線。
路徑：尋找癥結(jié)>場景預(yù)測>產(chǎn)出>復(fù)盤
工欲善其事，必先利其器。第一件事，站在用戶視角和平臺視角分別對購買流程進行拆分對比，以此加深各個環(huán)節(jié)所對應(yīng)業(yè)務(wù)場景的理解認知。
用戶視角購買流程：種草->品類決策->商品決策->購后交流；此流程會隨不同的用戶類型進行變化，例如帶有意向商品進入APP的用戶則省去種草、品類決策兩個環(huán)節(jié)；
平臺視角購買流程：售前->售中->售后3個階段，售前對應(yīng)種草，售中聚焦商品決策。
商品詳情頁是用戶發(fā)起購買行為的重要途徑，其本質(zhì)是售中環(huán)節(jié)的商品決策工具，是通過人工干預(yù)的手段，提高商品與消費者的連接與匹配效率，從而為產(chǎn)品獲得更高的收益；在滿足用戶基礎(chǔ)產(chǎn)品體驗的同時，也承載著平臺流量分發(fā)后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化任務(wù)。
廣義上的消費決策場景，大多聚焦在售中環(huán)節(jié)的商品決策，場景為用戶通過外部場景進入到商品詳情頁，判斷一個意向商品是否值得購買，決策的結(jié)果是收藏、加購或立即購買，當然也可能直接離開；由此得出，商詳場景的核心體驗是通過有效的信息陳列，幫助用戶了解商品與價值判斷后積極的進行購買決策，而同時也是連接用戶與作者以及其他關(guān)聯(lián)商品的流量橋梁。 在理解場景的本質(zhì)后目標變得清晰起來，為用戶設(shè)計一個好用的決策工具，為平臺設(shè)計一個有用的信息容器。
為用戶造工具，第一件事是剖析用戶：通過線上平臺購買商品，用戶的消費決策過程是怎樣的？(常規(guī)）
售中環(huán)節(jié)的信息構(gòu)建是用戶了解商品與自身匹配率并建立購買意愿的核心途徑，場景所具備的信息傳達能力對用戶的最終決策起到?jīng)Q定性作用；為給用戶帶來更好的購物體驗，我通過還原線下購物場景獲取靈感，構(gòu)建線上購書的行為模型，從而對商詳進行優(yōu)化，力求帶給用戶一個符合習慣認知的、高效、有效的決策工具，同時思考為用戶帶來體驗效益的情景下，提前洞察可能出現(xiàn)的問題以及對業(yè)務(wù)場景進一步支撐的同時能否主動推進業(yè)務(wù)的發(fā)展。
分析消費者線下購書行為，通常為逛書店-拿起書-翻開書-查和問-做決定等五個階段。
分析消費者在線下的購物行為，結(jié)合業(yè)務(wù)場景構(gòu)建具有可行性的行為模型，通過行為模型教育用戶進入商詳場景后基于動線進行瀏覽，將信息獲取效率最大化，并以此提高商品與用戶的匹配效率。
現(xiàn)狀評估：基于行為模型，從信息關(guān)注度、信息傳達能力兩方面對框架結(jié)構(gòu)進行體驗測評。
首屏是用戶對場景建立認知的核心方式，當前商詳?shù)谝黄脸尸F(xiàn)的信息維度較多且落點分散，用戶的注意力被大量分散，無法引導(dǎo)其完成對商品和場景的快速認知。
1.產(chǎn)品吸引力（氛圍、質(zhì)感、信息傳達能力
2.優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)（信息關(guān)注度、信息深度）：教育用戶行為，降低用戶消費決策中的行為阻力，提高商品與用戶的匹配效率
3.設(shè)計最小可行性方案，將實施資源最小化，在業(yè)務(wù)規(guī)則的限制下得出最優(yōu)解。
結(jié)論：在新的場景中，基于行為模型對框架的優(yōu)化，信息結(jié)構(gòu)變得清晰，高效的信息傳達能力讓用戶在最短時間內(nèi)完成與商品的匹配決斷，縮短了用戶購買決策的體驗路徑；同時頁面的視覺質(zhì)感得以提升，用戶在決策過程中的愉悅度也得以相對提升，提高了產(chǎn)品吸引力。
詳解——信息關(guān)注度、傳達能力：通過調(diào)整首屏信息陳列的親密度主動對用戶注意力進行分配，清晰的信息結(jié)構(gòu)會引導(dǎo)用戶的視線按照行為模型獲取信息，當用戶進入商詳場景后，會快速聚焦到頭部信息對商品進行基礎(chǔ)了解，并完成第一階段的決策(購買意愿)；
詳解——信息深度、行為阻力、降噪：將詳情信息字段雙行展示調(diào)整為7行極限展示，減少了首屏信息維度的數(shù)量，以此降低用戶首次進入場景后接觸到的信息噪音，同時降低了展開收起功能的操作頻率，滿足了部分用戶的閱讀需求，為決策中期可能產(chǎn)生的行為阻力做了減法。
詳解——產(chǎn)品吸引力：新增彩色背景提高了整體氛圍感，加上信息親密度的調(diào)整，界面整體視覺質(zhì)感的友好度和精致度都有不錯的呈現(xiàn)，同時決策按鈕的配色調(diào)整也企圖在調(diào)動用戶積極心理的能力上得到提升。
展示——設(shè)計結(jié)果（僅對首屏作展示）：
結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)與體驗評估，整體體驗諸如商品認知能力、匹配效率等得以提升，但關(guān)鍵轉(zhuǎn)化仍然不理想：
· 信息關(guān)注度：對用戶完成商品基礎(chǔ)了解建立購買意愿后的瀏覽動機存疑，決策中期的信息構(gòu)建仍有調(diào)整空間
· 信息的質(zhì)量：現(xiàn)有內(nèi)容策略缺乏說服力，無法滿足用戶對商品價值的深度評估，促進用戶決策的能力顯得不足
· 心智模型：表現(xiàn)力上，新版商詳帶給用戶的心智模型呈現(xiàn)為“類閱讀產(chǎn)品”，缺少有關(guān)交易屬性的信息，且信任力不足，導(dǎo)致了商品的不確定性。
從數(shù)據(jù)看：1-12s內(nèi)無法對首屏信息進行有效瀏覽吸收，表現(xiàn)出用戶對此處信息關(guān)注度較低，第二階段的詳細信息處字段冗長，滿足部分用戶閱讀需求的同時也引起了其他用戶的閱讀負擔，在一定程度上挑戰(zhàn)了用戶耐心，信息露出需要平衡。
基于行為模型設(shè)計的導(dǎo)航策略過于線性、理想化，在用戶實際進行購買決策時心理路徑存在線性和非線性兩種群體，所關(guān)注的信息也不盡相同。
方法：通過ELM（詳盡可能性模型）探索用戶的消費決策心理路徑，以此對方案進行調(diào)整優(yōu)化。
ELM模型認為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和邊緣路徑：
在中央路徑下：當個人的動機和能力比較強的時候，人們會理性思考、仔細評估之后做出決策，知識水平較高或有相對性需求時往往傾向于理性的選擇；
在邊緣路徑下：當個人的動機和能力比較弱的時候，人們滿足于當下的認知，通常不愿耗費精力對信息加以分析，且對信息內(nèi)容的真實性無法判斷，只能通過一些信息的外圍因素來決定該信息的可信度，從而涵蓋了感情因素，更容易被表面因素說服；
舉個例子：小明和小黃逛街時看到一家環(huán)境老舊卻不便宜的冷飲店，本應(yīng)嗤之以鼻的小明看到門口排起的長龍和精美的飲品包裝設(shè)計，讓他放下顧慮立即拉著小黃參與排隊購買飲品，他相信，大家都在買的就是好的；而排隊過程中，小黃則仔細觀察店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生以及店員的操作手法，同時上網(wǎng)查詢該冷飲店的資料和口碑，經(jīng)過對收集到的信息和眼前所看到的場景進行評估后，小黃覺得這個飲品不衛(wèi)生，決定放棄購買。在這個例子中，本應(yīng)嗤之以鼻的小明受到外在因素（生意好排長龍、他人行為、包裝好看）影響，做出了不理智的決策，是典型的快思維（邊緣決策路徑）。而小黃經(jīng)過親身觀察和上網(wǎng)查閱的手段對飲品衛(wèi)生做出的決策，也就是前文提到的慢思維（中央路徑）
兩條路徑處理的信息不同，在中央路徑處理的都是與信息質(zhì)量相關(guān)的線索，而在邊緣路徑中，處理的則是一些表象信息內(nèi)容。
結(jié)合場景梳理用戶決策的思考過程中的關(guān)注點：
內(nèi)容共建，決策參考：當用戶產(chǎn)生購買行為時，首先是需要被說服的，無論是被他人說服，被廣告說服，還是被自己說服。討論區(qū)的建設(shè)，在交易場景連接了內(nèi)容側(cè)的業(yè)務(wù)，同時推動產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)與量的發(fā)展，并試圖通過言論促成“用戶說服用戶”的決策模式，同時滿足了中央路徑、邊緣路徑兩種用戶的信息供給。
強調(diào)心智，情緒體驗：將原本處于第二屏的交易信息前置，矯正整體用戶對界面認知的心智模型，同時讓用戶了解商品信息后第一時間感知到購買權(quán)益及相關(guān)配送體驗，完善首屏的信任力、保障確定性，讓用戶具備“放心買”的心理；界面視覺的質(zhì)感優(yōu)化仍然以提高用戶愉悅度為主，企圖在決策過程中帶給用戶更好的邊際體驗，讓用戶在表象層面提升對產(chǎn)品的好感度，以信任力\好感度\平臺和用戶的內(nèi)容共建等方式在人因決策之外發(fā)揮促進購買決策的最大因果。
以上案例部分內(nèi)容以倒推形式進行復(fù)盤，是脫離數(shù)據(jù)之外的解題思考方式；希望我的文章能夠為感興趣的同學(xué)帶來新的思考，也期望體驗思維與行為設(shè)計能夠被更多設(shè)計師所熟知應(yīng)用。
設(shè)計源于生活，無論是購物、玩游戲或事社交，打破線上線下的場景壁壘進行觀察、思考，解題方式不乏在你身邊的生活場景中，人的行為始終具有參考價值。
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