2021-4-7 濤濤
寫在前面的話
從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起至今，廣告視覺設(shè)計風(fēng)格經(jīng)歷了多次“更新?lián)Q代”，技法愈發(fā)講究，視覺愈發(fā)酷炫。但無論視覺表現(xiàn)如何進化，終究沒有脫離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告設(shè)計的常規(guī)套路。
“讓用戶能最快識別廣告內(nèi)容”是互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計的核心原則，因此我們縱觀市面上的各大平臺廣告設(shè)計，清一色是變著花樣堆砌商品與利益點的內(nèi)容形式，唯獨不見傳統(tǒng)廣告所青睞的——創(chuàng)意。
的確，傳統(tǒng)的4A廣告創(chuàng)意內(nèi)涵較為隱晦，往往需要觀者沉浸體驗、深入思考才能理解當中的精髓，這并不符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的設(shè)計原則，但這不代表【創(chuàng)意】無法融入互聯(lián)網(wǎng)廣告之中。
樂信設(shè)計團隊利用將近1年的時間不斷探索、輸出與驗證，證實了創(chuàng)意也可以融入互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)意能為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生更大的價值。
在分期樂平臺，創(chuàng)意廣告比普通廣告的點擊率平均提升了3倍以上！
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意廣告設(shè)計方法論
我們團隊是怎么樣做互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的？
我們團隊基于互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計的核心原則上，開發(fā)出一套適用于在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域融入創(chuàng)意的設(shè)計方法論，我們稱之為 【3S原則】。
何為【3S原則】？
【3S原則】分為三個部分，即 “Simple簡單”，“Story故事”，以及“Surprise出人意料”。
SIMPLE：簡單直接，易于理解。
由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)決定了用戶只會匆匆掃視而過，所以內(nèi)容上必須盡可能的直接明了，降低用戶的識別成本，畢竟我們不是真的在做4A廣告，用戶不會靜下心來細品某一張圖。
STORY：具有故事性，能引起情感共鳴。
能快速有效地引起用戶共鳴的方式之一是，通過情景還原來擊中用戶的痛點，情景其實就是一個故事，因此一個好的創(chuàng)意需要一個好的故事作為載體。
SURPRISE：情理之中，意料之外。
一個出人意料的戲劇化結(jié)果可以有效地激起用戶的興趣，從而吸引用戶的關(guān)注。比如在突出相機遠攝變焦功能時，“在高樓中抓拍到蜘蛛俠”是否要比單純的焦距倍數(shù)對比圖要有趣得多？
創(chuàng)意方案
我們來看看具體案例。
① 美妝類創(chuàng)意方向
· 保濕補水
首先是一套關(guān)于護膚品的案例，主打保濕補水的功能。在業(yè)內(nèi)常見的做法可能是在產(chǎn)品上澆點水，甚至直接放到水里面去，用的是非常簡單粗暴的手法，那我們要怎么樣圍繞它來做創(chuàng)意呢？
根據(jù)【3S原則】，首先我們需要一個故事背景，其實就是講清楚我們產(chǎn)品的賣點的是什么。
在這套廣告里我們的“故事”其實就是表達產(chǎn)品補水效果的強大，且故事的結(jié)果必然是出人意料的，就是要讓用戶看到之后會驚呼：“誒，居然還能這樣”。
于是我們想到了一個詞——起死回生，用了這款產(chǎn)品能讓你的肌膚起死回生；最后則是用最簡單易懂的手法把我們的故事展現(xiàn)出來。
· 創(chuàng)意解讀
把一個果干還原成它原本鮮嫩多汁的樣子，并且利用1+1=2這種最簡單的數(shù)學(xué)公式把果干（也就是使用前的狀態(tài)）、產(chǎn)品、以及水果（使用后的樣子）串聯(lián)起來，讓人一目了然。
② 手機類創(chuàng)意方向
做手機類的創(chuàng)意跟其他產(chǎn)品不太一樣，因為手機是屬于具有多種功能的產(chǎn)品類型，所以我們得考慮哪些功能會是用戶更關(guān)注的。
在過程中我們挖掘了很多方向，比如有屏幕色彩、續(xù)航能力、攝影攝像、游戲性能等等，而我們選擇的是各大手機廠商旗艦機型最著重的功能——攝影。
但攝影里面也有很多細分，有廣角、遠攝、微距、人像等等，因此我們會根據(jù)廠商機型本身的賣點來進行創(chuàng)意發(fā)散。
但攝影里面也有很多細分，有廣角、遠攝、微距、人像等等，因此我們會根據(jù)廠商機型本身的賣點來進行創(chuàng)意發(fā)散。
當中我們挑選了兩款遠攝變焦功能特別強大的機型，分別是OPPO Reno 10倍變焦版以及VIVO X30pro。另外還有一款具備超級微距功能的OPPO Find X2。
A. 長焦距遠攝創(chuàng)意
我們先來看一下遠攝的案例。
一般來說官方的做法是直接把焦距放大的倍數(shù)效果圖放出來，比如原圖是怎樣、放大10倍是怎樣、20倍又是怎樣。這樣做雖然是非常直接有效的，但同時也會略顯無趣，而我們要如何做這個創(chuàng)意？
這里我們采用了兩種方案，第一種是“捕捉不可能”，意思是通過長焦我能抓拍到正常情況根本拍不到的東西，還記得【3S原則】里提到的意外結(jié)果的比喻嗎？在高樓里抓拍到蜘蛛俠就是這種。
· 創(chuàng)意解讀
而我們的方案是，我們的手機變焦的強大甚至能夠抓拍到河對岸森林里的野人。那這是其中一種。
另外還有第二種方向，當然因為賣點同樣是主打“超長變焦”，其實原理是一樣的，但這種方向除了捕捉不可能以外，還結(jié)合環(huán)境聯(lián)動的效果，看起來會更加有趣味性。我們一起來看看。
從方案里我們能看到正常拍出來是一個普通城市風(fēng)景，當變焦到40倍時會發(fā)現(xiàn)“誒，大樓窗邊好像有什么東西”。當變焦到最大60倍時會愕然發(fā)現(xiàn)，居然有個人拿著張紙叫你“買它”，而且紙上還有個箭頭指著下面的手機。這種把畫面內(nèi)容超出邊界，與環(huán)境互動的手法本身就比較特別，并且還蹭了個李佳琦的小熱點，最終形成了化學(xué)反應(yīng)，使得我們的廣告更有趣味性。
其實在手法上用的是業(yè)內(nèi)常用的倍數(shù)對比效果圖，但當我們有一個戲劇化的結(jié)果時候，一切都會變得不一樣起來。
B. 微距創(chuàng)意
我們再來看一下Find X2微距的案例。
同樣官方直接展示微距攝影圖，那根據(jù) 【3S原則】的“意外結(jié)果”，我們能不能通過拍攝微距，拍到一些不可能的奇妙事物呢？
· 創(chuàng)意解讀
由于疫情的爆發(fā)，我們不管去哪里都得帶上口罩，基于此我們把“疫情”、“口罩”這種熱點考慮到我們的創(chuàng)意里，于是得到了這個方案：我們通過微距攝影拍到了帶口罩的螞蟻！
利用這種超現(xiàn)實的夸張結(jié)果可以讓用戶眼前一亮，同時結(jié)合了廣告投放時正處于疫情這種特殊時期，可提醒用戶外出記得帶口罩。
C.5G及游戲性能創(chuàng)意
接下來還有關(guān)于5G及手機游戲性能的創(chuàng)意。
最近“5G”功能可謂手機界最大的熱點，而我們也圍繞了“5G”進行過創(chuàng)意。“5G”時代的到來預(yù)計會對人們的生活帶來顛覆性的改變，但由于現(xiàn)今尚未普及，我們想要接地氣的宣傳“5G“功能的話還需要結(jié)合一些現(xiàn)有的用戶痛點才行。
恰逢騰訊黑鯊游戲手機的上市，給了我們機會點，我們決定以5G+游戲性能為目標開展創(chuàng)意。
但現(xiàn)今手機對游戲性能的體現(xiàn)主要是硬件維度上的展示，但如果我們需要結(jié)合用戶痛點來體現(xiàn)我們的創(chuàng)意，則需要更清楚游戲玩家有哪些痛點才行，那么用戶在玩游戲時都會有哪些痛點呢？
我們根據(jù)簡單的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，玩家們最關(guān)注的痛點是“網(wǎng)速”、“性能”，由這兩個因素引發(fā)卡網(wǎng)、卡頓甚至掉線或死機是最難以忍受的，尤其是在競技、對抗類游戲中，稍微“卡”一小會都能影響比賽的勝負。
因此我們利用“卡網(wǎng)”這個痛點來開展創(chuàng)意，并根據(jù) 【3S原則】，給出了因卡網(wǎng)導(dǎo)致的意外結(jié)果。
· 創(chuàng)意解讀
創(chuàng)意主要結(jié)合了當下流行的游戲“吃雞”，畫面上以“對面快把你打死了，你連武器都還沒加載出來”來體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡、手機卡導(dǎo)致的悲劇，配以文案“絕不輸在加載中”來反向提醒用戶，你需要一臺性能強大、網(wǎng)絡(luò)連接極好的手機。
D.一加手機創(chuàng)意系列
這套創(chuàng)意主要圍繞著新品“一加8系列”手機來展開，我們對一加8手機提取了主要的兩個核心賣點。一個是一加8的“輕量”（整機重量只有180g，為當時全網(wǎng)最輕的手機），以及一加8pro所具有的超強還原的“瞳孔屏”。
針對這兩個賣點，我們根據(jù)【3S原則】延展出兩套創(chuàng)意，分別是以輕量為主的“輕如無物”，以及以屏幕還原為主的“以假亂真”。
方案一：輕如無物
· 創(chuàng)意解讀
既然主打輕量，那我們便把“輕”這個概念做到極致，讓“輕”變得“更輕”，變得就像空氣一樣，完全感知不到它的重量，因此畫面上展示的是拍照、玩游戲等日常的手機使用情景，但人物的手是空的，只保留使用手機時的姿勢。
方案二：以假亂真
· 創(chuàng)意解讀
對于“以假亂真”這塊，我們也延伸出了兩種不同的方向。其一是屏幕逼真顯示的事物騙過了寵物，營造出一系列出其不意的有趣結(jié)果，如小狗無視了遠處的飛盤，把手機叼回來給主人，以及貓貓被屏幕顯示的魚騙到，不停地舔屏；
至于其二，除了主打屏幕逼真顯示的賣點以外，創(chuàng)意上還融合了一加8全網(wǎng)最輕手機（僅180g）的理念，把手機置換成撲克牌，或者用小尾指撐起手機，仿佛如蝴蝶般輕盈。
數(shù)據(jù)反饋
以上創(chuàng)意方案我們均通過ABtest得知點擊率有很大提升。
補水專場：
創(chuàng)意廣告點擊率提升約2.87倍
OPPO Reno：
創(chuàng)意廣告點擊率提升約3.39倍
vivo X30 Pro：
創(chuàng)意廣告點擊率提升約3.87倍
OPPO Find X2：
創(chuàng)意廣告點擊率提升約3.13倍
騰訊黑鯊游戲手機：
創(chuàng)意廣告點擊率提升約4.49倍
一加8手機：
創(chuàng)意廣告點擊率提升約4.71倍
以上創(chuàng)意廣告不僅點擊率有大幅提升，對分期樂平臺首頁廣告區(qū)域產(chǎn)出的GMV也帶來了積極的提升作用，創(chuàng)意對GMV的拉升率約3.91%
One more thing?
然而，我們除了在平臺首頁banner應(yīng)用創(chuàng)意以外，是否能有其他渠道，利用創(chuàng)意創(chuàng)造更大的收益呢？
答案當然是——有的！
· 品牌合作
有了創(chuàng)意，將使我們能與品牌方達成更深層次的合作。
我們可以利用創(chuàng)意來跟品牌方置換資源，比如在一加8系列廣告中，我們通過創(chuàng)意為公司爭取到品牌方的微博、微信、社區(qū)廣告的投放及眾多周邊產(chǎn)品，通過投放我們的創(chuàng)意廣告提升雙方的品牌曝光，促進手機銷售，實現(xiàn)雙贏。
創(chuàng)意，能讓我們的設(shè)計不再局限在自身平臺，能以更多的維度創(chuàng)造更大的價值。
結(jié)語
項目啟動至今，整個過程都由我們樂信設(shè)計團隊的設(shè)計師主導(dǎo)并推動業(yè)務(wù)方，我們持續(xù)挖掘創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域應(yīng)用的可能性，持續(xù)跟進數(shù)據(jù)反饋，最終不僅在專業(yè)維度上產(chǎn)出了優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，更在商業(yè)上取得了優(yōu)異的成果，我們證明了好的設(shè)計、好的創(chuàng)意是具備促進業(yè)務(wù)增長的商業(yè)價值。
文章來源：站酷 作者：樂信用戶體驗設(shè)計
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