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消費升級這個概念在2017提出比較火熱，作為新零售爆發的起始。這幾年，我們看到奔馳寶馬推出的親民型價格的車，2018年拼多多的上市，很多人在質疑消費到底是升級還是消費降低了?

招商銀行最近發起的一次“消費升級”還是“消費降級”的話題中，76%的人支持消費降級了，24%的人支持消費升級。但是從透過表象看本質來說，不是成千上萬的人一窩蜂去搶9.9包郵產品就是消費降級的現象，而是看整體消費結構。從今年發布的數據來看，今年上半年，社會消費總額超過18億元，同比增長了9.4%。因而，消費是降級還是升級，最終要看的整體消費方式是轉向精神需求還是轉向物質需求？消費手段是轉向數量還是質量？以及整體消費的結構是在基本需求上的柴米油鹽還是在健康、娛樂等需求升級的結構上發生了改變？

無論是消費是升級還是降級，我們都看到：如今正處于一個消費變革時代,消費結構正在發生改變、產品跟消費者建立新的關系、一些新的消費行為、消費心理產生等等，傳統的消費模式都在悄然變革。

一、消費升級的背景

我通過對歷史上的幾次消費升級的變遷資料的查閱，發現消費變革的主要規律與經濟環境、政治統治、消費人群結構、消費的需求變化息息有關。下面把影響消費升級有關的幾點背景簡要說說：

背景1:人口結構變化，20～49歲的消費主力群體發生改變

在2017年國家統計局《中國統計年鑒》里表明，70-99年出生人數在總人口中占比47.8%，年齡當前集中在20-49歲，是現代社會消費的主力軍，這也意味著他們的消費行為很大程度上影響著整個社會及產業的發展。很多商家已經成功挖掘了年輕的消費群體的特征及愛好，并獲到不錯的口碑和收益，例如喜茶

背景2:中產階級的體系正在崛起，整體消費力提升

中產階級是指家庭月可支配收入在人民幣12500-24000，根據波士頓咨詢和阿里研究院的一項研究顯示，中產階層的消費將以17%的增長速度。預計2022年，數量將達到6.3億人。

說簡單一些，中國大多數家庭都將走向奔小康、富裕生活。因此，我們不僅看到人口結層級變化給消費帶來的機會，還有人均消費力。未來幾年中產階段對消費品質的提升，需求的提升在整體消費中貢獻大多數的消費占比。

背景3:國家經濟政策

馬歇爾在《經濟學原理》提到,消費可以指導生產,擴大整個社會的消費需求可以實現社會再生產。在近20年來，國家的政策補貼不斷、比如家電下鄉、企業減稅、貸款利率下降等等都屬于擴大內需，提升經濟增長。

這種邏輯簡單來說就是：內需增加引起社會產出需求增加，企業則可以增加自己的營收，整體上來看，總體企業營收都增加了，便促進整個經濟的增長，經濟增長意味著每個人收入增加，進而更有能力進行消費。

小結消費升級幾點背景：

消費主力人群年輕化

中產階級崛起，占據主力消費需求

國家擴大內需經濟增長戰略

二、消費結構和消費心理的變化

基本需求到心理需求的變化

在歷史上幾次消費升級的變遷中，最大顯著區別在于：在物質比較匱乏時期以勞動生產解決溫飽需求，在近代信息時代,生存消費占比逐漸變小,而人的精神心理的需求日益增長。

在馬斯洛需求金字塔理論里提到，最底層是生理需求，最高層是自我實現的需求。這也恰恰說明在人類發展的過程中，人會自動往上追求精神和心理的需求，其中最明顯的代表就是以95后為代表的娛樂化現象的產生。秒拍、小咖秀、抖音等等都是抓住年輕用戶群體迅速掀起的風浪。如今，愛奇藝早已將品牌轉向年輕化、品牌潮流的方向，在行業內具有較強競爭力。

消費結構的變化

衣食住行是消費最基本的結構，隨著一些投資機構的動向來看，越來越多的公司已經開始大規模進行醫療健康、教育、娛樂轉變，并把衣食住行基本需求與這些方向進行結合。比如越來越多大眾運動品牌和快時尚品牌都爭相試水功能服裝，事實上，從80年代開始就有吸汗衫、殺菌服、磁療鞋、反光服等。如今，已有一些公司在嘗試智能服裝，在服裝的各個關節植入智能穿戴感應設備，能通過設備感應人的運動動作、頻率、心率等各方面的健康指數。

因而我們看到如今“衣”的消費已不再是簡單的服裝樣式方面的簡單需求，而是與人性化、智能化相結合，體現越來越多的生活價值。

同樣在“食、住、行”上也是同樣的變化，以前火鍋講究口味、地域，而現在越來越多互聯網+餐廳就側重吃的健康、吃的風格、吃的娛樂性等等。在住上例如民宿，更講究地域風情、人文的融入。

在同樣品類選擇下，年輕一代的消費群體更愿意選擇品質更高，甚至鐘情于自己所喜愛的小眾品牌，之所有會有這樣的變化，也是因為新的消費主力的喜好變化。舉個簡單的例子：隨著咖啡受眾廣泛，一些追求品質和口味的用戶不再滿足批量同質生產星巴克咖啡，因此星巴克也在不斷推出臻選升級店，從咖啡豆原產地到工藝、口味都在提升品質對小眾化得需求滿足。

另外，價值觀及態度也是吸引小眾群體追求原因。小米手機在國產品牌中，以價格和較高的品質產品，受到了很多人熱愛與追捧。還有網易嚴選、無印良品都是以主打生活品質、生活態度的代表。在品牌里灌輸著對新生活方式的詮釋，深受年輕一代消費者的喜愛。

小結：消費結構與消費心理的變化

消費結構從衣食住行提升到健康、醫療、教育、娛樂等方面

消費心理追求精神需求

追求品質與有態度的價值觀

三、設計如何發揮價值

前面我們分析了消費升級的背景和消費結構以及消費心理的變化，對消費升級就不再淺顯理解判斷就是價格上漲了。在相同品類里，如何利用消費升級趨勢讓設計賦能體驗升級呢。

年輕消費者追求個性化設計、定制化體驗

消費升級不單是價格升級，在服務上也要在同質化產品中脫穎而出，越來越多公司注重個性化設計與定制化體驗與市場形成差異性。個性化和定制化實在用戶體驗中為用戶量身打造的策略，向用戶呈現超越預期的需求，帶來的是好感與認同感。

“個性化”是基于用戶的特征，單獨為用戶打造的模塊。例如淘寶的推薦系統，是從用戶的購買記錄收藏記錄來推斷該用戶的喜好特征，而進行有針對的推薦。

定制化體驗是提供用戶很多模塊，用戶有自主選擇，根據自己喜好、興趣創建自己的布局、模塊、頁面，這樣的自主選擇可以很大程度提高用戶體驗。常見的定制體驗有新聞客戶端，用戶根據自己興趣選擇標簽，定制自己感興趣的主題。

例如：QQ空間裝扮上，用戶可以根據自己喜好更改模塊位置，也可以設置顏色、編輯導航欄、設定天氣模塊的位置或將其移除。此外還可以更換皮膚展示方式，更換空間背景音樂和動畫等。

個性化設計與定制化體驗是屬于提升用戶體驗的策略，他的出發點是基于流暢的基本功能體驗，合理的框架等基礎之上。

提升品牌化設計形成差異性

近幾年，我們看到很多品牌都在進行品牌升級改造，這一方面是品牌戰略的重新定位，另一方面也是契合了消費升級的趨勢，對消費群做了新的理念定位。

在2016年騰訊在他18周年里，為了更符合年輕新潮的用戶，賦予自己一次品牌升級。其實，從QQ誕生到如今，騰訊的品牌升級從未停止。

每一次的品牌升級就意味著對自己的重塑，而貫穿于整個升級的背后是一張戰略布局藍圖，是騰訊對自己業務、對消費群體的更清晰的細分。

如下圖，騰訊從最初的企業形象的logo到企業品牌升級，最后以ip品牌化得體系賦予品牌社交傳播屬性，在不同業務有不同的特征。例如會員的形象，

（（圖片來源騰訊設計公眾號）

最近，在2018上半年考拉也發布了自己的品牌升級，其中對升級是這樣詮釋的：考拉品牌體驗設計升級將“考拉”品牌特征與用戶和業務屬性進行關聯，更具差異化的品牌形象識別。傳達一種理念：優質的生活方式并其與用戶相連接的

（（圖片來源網易設計公眾號）

同質化現象下設計創新模式先行

在如今消費市場中，同質化尤為嚴重，互聯網產品幾乎是市面上有什么功能就復制一個類似。無論是功能層面還是體驗層面，只要有了成功先行者，那么基本就奠定了整個行業的模式。例如電商，大多數的設計模式永遠跳不出淘寶的模式。

（陌陌、馬蜂窩新的交互形式）

作為設計師，應該要從消費市場、消費行業、消費心理等方面考慮，去思辨所服務的項目，用理性去疏導功能到視覺體驗。

例如：淘寶造物節，針對年輕人以部落形式展現自我，營造奇妙交互體驗，圍繞科技、藝術、原創為三個主題，極具互動性參與方式，讓科技、潮流時尚、亞文化展現形式更生動，無疑會讓用戶記憶深刻，產生強烈分享意愿。

總的來說，跳出同質化思考的局限，組合更多創新模式，打造更多不被競爭對手復制的設計方案，才是設計的安身立命之本。

新的產品功能不斷增加社交化、娛樂化

工具化產品，功能單一產品在市場中越來越沒有競爭力，用戶對社交、娛樂化的年輕元素的追求已經超越了對單一產品功能的需求。

以運動產品最初原型來看，最初以記錄跑步、健身課程為主，解決用戶運動的記錄和教學指導的需求。而當社交屬性功能增加后，增加用戶使用的頻率，增加用戶成就感。用戶把自己跑步記錄分享后，獲得其他人的關注和贊，讓用戶產生“爽”點。

而產品增加娛樂化內容，是越來越多內容消費轉向游戲化、潮流等領域，例如知識產品娛樂化趨勢，讓人更愿意接受寓教于樂的形式。

四、小結

如今在這樣一個消費變革時代,消費結構正在發生改變，消費者的心理也不再從眾盲目，作為一名用戶體驗設計師,順應當下經濟形式發展，敏銳洞察到新的機會和方向，為產品體驗賦能更多價值。