2023-1-17 鶴鶴
本文講述了“峰終定律”的定義，并結(jié)合筆者生活中的兩個(gè)例子做了圖文分析，最后通過學(xué)習(xí)海底撈的案例，然后結(jié)合顧客角度將一次糟糕的活動(dòng)進(jìn)行了改進(jìn)。
峰終定律（ Peak–End Rule），是由丹尼爾·卡尼曼（2002年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者，心理學(xué)家）提出的——他發(fā)現(xiàn)人們對(duì)體驗(yàn)（體驗(yàn)事物或者產(chǎn)品）的記憶由兩個(gè)因素決定：
即，除了峰值和終值時(shí)之外的其他體驗(yàn)，無論好與不好體驗(yàn)的比重是多少，體驗(yàn)時(shí)間的長(zhǎng)短，對(duì)記憶或感受都沒那么大影響，會(huì)被選擇性忽略。
概念講完，下面筆者結(jié)合去飯店買飯的故事，使用“峰終定律”進(jìn)行圖文分析，為什么一家飯店給我的體驗(yàn)非常糟糕，而另一家飯店我愿意推薦我的同事也去嘗試。
之前有一段時(shí)間飯店聯(lián)合天地壹號(hào)搞活動(dòng)，買飯送一瓶鐵罐裝的天地壹號(hào)。某天中午下班提前5分鐘到了飯店，我特意說明了要醬汁，老板的“嗯嗯哦哦”充滿了敷衍。
我看著店里配餐員配餐、出餐，然后我問這份是不是我的，店里服務(wù)員支支吾吾，也沒有看著我，然后那份飯被拿去跟天地壹號(hào)的工作人員合影，一張不滿意又拍一張，一個(gè)角度拍完又換一個(gè)角度。最后，飯店的服務(wù)員才把那份飯給我，當(dāng)時(shí)我心里憋了一股氣，就差破口大罵：我中午吃飯+午睡時(shí)間就一個(gè)小時(shí)，為了能睡好點(diǎn)還要吃得快點(diǎn)。
這家店給我的體驗(yàn)就是，不把用戶當(dāng)用戶，心里非常不是滋味。
而當(dāng)我向同事說起這家店時(shí)，我會(huì)推薦手撕雞飯，這是我在廣州吃過的最好吃的手撕雞飯， 沒有之一。同時(shí)，我還會(huì)說上面的故事給同事，最后評(píng)價(jià)道：可以試試的，另外，出餐質(zhì)量有問題他們也會(huì)給你換一份的。
當(dāng)我說完這次的經(jīng)歷給同事聽，同事并沒有表示會(huì)去嘗試一次，因?yàn)槲艺f的故事，又因?yàn)閮r(jià)格也不便宜。所以說，店鋪（或者說品牌）是在食物（或者說餐品）之前被消費(fèi)的，這是給用戶留下第一印象的關(guān)鍵，第一印象不好，即便是廣州第一手撕雞，也不會(huì)去嘗試。
那么使用“峰終定律”去分析這次糟糕的就餐體驗(yàn)就是：
峰值有兩個(gè)，正峰值是廣州第一手撕雞的“口味”，負(fù)峰值是“員工服務(wù)”。負(fù)峰值的出現(xiàn)，說明了店家在活動(dòng)開始前并沒有設(shè)計(jì)好活動(dòng)流程，服務(wù)員也就沒有足夠的授權(quán)去處理和應(yīng)對(duì)。
終值是“離店”時(shí)的不爽，店家并沒有作出任何的正面回應(yīng)，沒有表達(dá)歉意，沒有意識(shí)到這樣做會(huì)給顧客造成怎樣的影響。
“員工服務(wù)”是直接突破了我的忍耐底線，“離店”時(shí)店家的不作為再次挑戰(zhàn)了我的忍耐底線。短時(shí)間內(nèi)兩次挑戰(zhàn)我的忍耐底線，店家不但“失去”了我，我的幾個(gè)同事也不會(huì)是潛在客戶了。
忍耐底線不是卡尼曼教授的理論，是我結(jié)合了梁寧老師講過的內(nèi)容，然后加到了這張“用戶體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀眻D上。
梁寧老師講的是：“PC時(shí)代用戶等待一個(gè)頁(yè)面打開的忍耐底線平均數(shù)是7秒，等了7秒還沒打開，基本上99%的用戶就會(huì)離開。所以，對(duì)成本的控制是本分，但是不能挑戰(zhàn)用戶的忍耐底線。”
某天中午我發(fā)現(xiàn)寫字樓下新開了一家飯店，我到店里問老板，有什么賣的好的推薦一下，老板面帶笑容用“廣普”跟我一一介紹：哪個(gè)菜用什么材料做，哪個(gè)湯用什么材料燉，吃不了辣可以吃……在老板眾多推薦中選了一份，第一次嘗試這家店，總體感覺不錯(cuò)。后面選擇了老板推薦的肉餅飯，發(fā)現(xiàn)真合我胃口。
上兩周有兩天中午休息時(shí)都到店里想點(diǎn)肉餅飯，但是連續(xù)兩天都在我來之前賣完了，之后老板說可以掃門口的小程序預(yù)約下單，第二天上班我早早的就預(yù)約了肉餅飯，到店之后老板已經(jīng)打包好了，我把訂單信息給老板看，老板說了一句我聽到就覺得好笑，并且每當(dāng)給人推薦這家店時(shí)就說的一句話：“這是我們專門給您留的肉餅飯。”
當(dāng)我笑著回應(yīng)謝謝的時(shí)候我也在想，這飯是我在小程序上面早早預(yù)定的，老板還說是專門我留的；因?yàn)槲蚁雀跺X了，所以老板不賣給別人了。
我又想到，這家店的老板是愿意站在顧客的角度來提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)的，并且我也確實(shí)感受到了老板的真誠(chéng)、熱情。
于是我把這家店介紹給了幾個(gè)同事，他們都表示下次沒有自己帶午餐的時(shí)候會(huì)試一下，并且有兩個(gè)同事聽了我的推薦后去下單了，其中有一位同事表示會(huì)回購(gòu)。
這家店給我的體驗(yàn)就是，不把用戶當(dāng)流量，心里有用戶，產(chǎn)品可以，用戶自然會(huì)安利給身邊人嘗試一下。
使用“峰終定律”去分析這次就餐體驗(yàn)就是：
有兩個(gè)正峰值，第一個(gè)正峰值是讓我感受到店家心里有顧客的“員工服務(wù)”。第二個(gè)正峰值是“口味”，這里甚至有一點(diǎn)點(diǎn)主觀上的小驚喜：當(dāng)時(shí)抱著不知道會(huì)不會(huì)踩雷，試試新店的心態(tài)，當(dāng)我試到肉餅飯時(shí)，小驚喜就來了——比我以往在外面吃到的肉餅飯都好吃。
小結(jié)：
當(dāng)我跟同事同事說起第一家飯店體驗(yàn)不好的時(shí)候，并不是說他的“港式氛圍”裝修不好，不是說出餐有問題不給換新的，手撕雞也是廣州最好吃的，而是說，這家店給我的感覺是他并不像跟用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系，只做一桿子買賣。于是他們并不注重維護(hù)客情關(guān)系，當(dāng)他們把合過影的手撕雞飯遞給我時(shí)，連安撫情緒的話都沒有，就餐體驗(yàn)自然就糟糕透了。
那么如果我是這家燒臘飯店的主理人，那我會(huì)如何設(shè)計(jì)本次活動(dòng)？
我們先看看餐飲行業(yè)的巨頭都是怎么做的，因服務(wù)被大家口口相傳的海底撈就是非常值的學(xué)習(xí)的對(duì)象。
通過模型，我有以下幾點(diǎn)感悟：
服務(wù)觸點(diǎn)：用戶為了完成目標(biāo)，需要做一系列連續(xù)的行為，而這一連串行為中會(huì)涉及到一個(gè)一個(gè)的用戶與產(chǎn)品完成交互的觸點(diǎn)，這就是服務(wù)觸。比如上圖所示的，海底撈出于提高轉(zhuǎn)化率、降低顧客等待叫號(hào)時(shí)的無聊感等原因，在顧客排隊(duì)時(shí)可以體驗(yàn)免費(fèi)的美甲服務(wù)、免費(fèi)擦鞋服務(wù)等。
帶著學(xué)習(xí)完海底撈得出的感悟，下面我來嘗試思考一下，我現(xiàn)在是這家燒臘飯店的主理人，那我會(huì)這樣設(shè)計(jì)本次活動(dòng)：
首先需要了解我們的顧客：
1、顧客畫像
附近街坊、附近上班族，方便快捷解決午/晚餐。
2、顧客預(yù)期
選擇符合自己口味的菜品，店內(nèi)就餐/打包回公司吃；店家穩(wěn)定出餐（口味穩(wěn)定、不要有異物等）；不希望排長(zhǎng)龍。
3、服務(wù)觸點(diǎn)
點(diǎn)餐時(shí)、支付時(shí)、等待出餐時(shí)（排隊(duì)）、（打包完）出餐時(shí)、離店時(shí)。
其次，才到本次活動(dòng)的設(shè)計(jì)：
1、背景
贊助商天地壹號(hào)需要做品牌推廣，找到我們合作，方案就是消費(fèi)即送天地壹號(hào)一瓶。
2、目的
幫助合作伙伴宣傳的同時(shí)，吸引新的顧客，回饋老顧客，提升營(yíng)業(yè)額。
3、具體方案
3.1、制作印有“12.1~12.3日，消費(fèi)即送天地壹號(hào)一瓶，送完即止”的宣傳海報(bào)，并且放置在店鋪門口。
3.2、完善服務(wù)流程。（請(qǐng)看下圖）
3.3、設(shè)置幾種異常情況的應(yīng)對(duì)方案。（請(qǐng)看下圖）
完善好服務(wù)流程，提前設(shè)置好幾個(gè)異常情況的應(yīng)對(duì)方案，相比于海底撈一連串的各種免費(fèi)服務(wù)，其實(shí)花不了多少實(shí)際的金錢成本。但是卻能用最少的資源，最大程度的避免“負(fù)峰值”的出現(xiàn)。
另外，天地壹號(hào)的工作人員提出合影，飯店應(yīng)該用自己的員工餐，而不是用顧客的。這其實(shí)不是異常情況的應(yīng)對(duì)方案，而是作為服務(wù)行業(yè)從業(yè)人員該有的覺悟。
本文到此結(jié)束，朋友們?nèi)绻O(shè)計(jì)/體驗(yàn)了好的“峰終體驗(yàn)”的案例，麻煩在評(píng)論區(qū)告知我一聲，讓我也去體驗(yàn)一把~
作者：我是Berwin
來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
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