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應用截圖

 

藍藍設計(www.gyxygd.cn )是一家專注而深入的界面設計公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的大數(shù)據(jù)可視化界面設計、B端界面設計、桌面端界面設計、APP界面設計、圖標定制、用戶體驗設計、交互設計、UI咨詢、高端網(wǎng)站設計、平面設計，以及相關的軟件開發(fā)服務，咨詢電話：01063334945。

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什么是稟賦效應

當一個物品用戶沒有擁有時，對他的價值感相對較低，當用戶擁有時會高估和珍惜物品的價值。

它是怎么產(chǎn)生的

心理學家 Daniel Kahneman、Jack Knetsch 和 Richard Thaler 對稟賦效應進行了實驗，并在他們 1990 年的論文“稟賦效應和粗略定理的實驗檢驗”中展示了這一概念，這一現(xiàn)象可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時往往索要過高的價格。

比如我們過生日收到的禮物，在沒有得到這件禮物之前，我們對他的價值或者吸引力往往沒那么高，但是當這件禮物通過生日的形式送給你的時候，他就具有一定的意義并且這件禮物是屬于你的，假如此時有人花市場價購買你的禮物，內(nèi)心更多的想法是不舍得賣，因為這件禮物已經(jīng)屬于你了。

講個自己真實的故事，我自己是對一些財富手串、事業(yè)手串等等相關的東西不感興趣的，哪怕他很便宜我也不會去買，但是有一天女朋友從雍和宮幫我求來一個財富手串并且還是開過光的，以后我就每天帶著這個手串形影不離，有一次放在某個地方找不到了，當時我就很焦慮，感覺自己損失了很大一筆錢，這個其實就是稟賦效應作祟，因為這件東西通過很特別的方式才到我手里，我已經(jīng)認定這就是我的東西了，所以他對我的價值是極其高，哪怕我之前對這種手串不感興趣。

產(chǎn)品中的應用

賦予更高的價值

最常見的產(chǎn)品設計場景中就是分享的場景，例如我們常見的一些分享都是底部彈出一些第三方鏈接方式，那么想一下這樣的方式分享率極低，我們可以利用稟賦效應去強化產(chǎn)品的價值感，在學習產(chǎn)品中把學習數(shù)據(jù)融入分享頁面中提升讓用戶感受到學習的價值增加分享欲望，在旅游產(chǎn)品中一般都會記錄用戶的旅游足跡，此時把用戶經(jīng)過的城市以地圖的形式融入在分享頁面中，激發(fā)用戶的旅游價值，稟賦效應在分享產(chǎn)品中不止這些玩法，商品收貨時、貴重物品分享時等等。

誘導稟賦效應

誘導即是向用戶贈送免費的東西，通過這種方式提供免費試用服務或者是一些優(yōu)惠禮包等，當?shù)玫矫赓M服務或者優(yōu)惠時由于稟賦效應用戶可能會去進行付費或者深度使用，讓用戶感受到這是它自己的東西，對產(chǎn)品的價值感加倍。（但是我感覺這種方式效果提升不是很明顯，但是確實可以利用這種心理去嘗試可能會有意外收獲。）

個性化價值

誘發(fā)稟賦效應的另一個重要因素是用戶的主人翁意識，在一些產(chǎn)品中會有一些個性化的設置，用戶可以根據(jù)自己的喜好去進行設置，這樣可以讓用戶與產(chǎn)品產(chǎn)生價值聯(lián)動，比如谷歌瀏覽器的背景和同步功能就是我一直使用的原因，雖然其他瀏覽器也有同樣的功能，但是在互聯(lián)網(wǎng)初期谷歌可是用這個功能吸引了不少用戶，在比如app中常見的換膚、換色等功能。

反面效應

有正向的也就有反向的，反向指的就是厭惡效應，人們對自己所擁有的東西更加珍視，所以對于損失所表現(xiàn)出來的厭惡要比獲取收益表現(xiàn)出的愉悅強烈得多，我們往往會對所損失的東西更為敏感，有心理學家實驗過，股票下跌的損失要用雙倍的漲幅才能挽回心理痛苦，在產(chǎn)品中常見的就是會員試用服務，當我們給用戶7天或者30天的試用期后，時間一到大部分用戶都會選擇付費，因為他們默認這些服務已經(jīng)擁有不愿損失。

總結

情緒和社會會影響一個人的決策，因此根據(jù)行為經(jīng)濟學，當我們了解這些因素時，我們可以構建設計來幫助用戶做出可能的最佳決策，產(chǎn)品設計師可以通過使用價值賦能、個性化、免費試用等簡單方法，利用這種效果來提高產(chǎn)品的留存率和滲透率。

什么是峰終定律

用戶在使用一個產(chǎn)品流程時的高峰體驗和結尾體驗。

用峰終法則提升用戶在整個產(chǎn)品上或某個功能上的體驗，需要先對用戶在整個產(chǎn)品上或某個功能上的使用行為與想法進行分析，并繪制出用戶的情緒曲線，根據(jù)情緒的峰值節(jié)點和使用流程的結尾，這兩個“關鍵時刻”，進行體驗上的重點打造。

它是怎么產(chǎn)生的

2002年的諾貝爾經(jīng)濟學獎得主、美國心理學家丹尼爾•卡尼曼經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)人們對體驗的記憶由兩個因素決定，即高峰（無論是正向的還是負向 的）時與結束時的感覺，這就是“峰終定律”。關于峰終定律有這樣一個實驗：讓兩組人員聽相同時間的強噪音，然后一組停下來，另一組接著再聽一段時間的弱噪音，就實際遭遇來講，后一組比前一組受了更多的折磨，但是聽到更長時間噪音的后一組的痛苦指數(shù)卻要比前一組低很多，原因就是對于兩組人員來講，結束時刻的噪音給他們留下的感受最為深刻，因而他們的痛苦指數(shù)主要是由噪音結束時的刺激程度所決定的。在另 外一種情況下，令兩組人員聽相同時間的噪音，其中一組的噪音強度較高，另 外一組的噪音強度較低，但是其中某一時刻聽到了極其刺耳的超強度的噪音， 結果就是，后一組的痛苦指數(shù)要高于前一組，盡管就總體而言，后一組所聽到 的噪音強度要低許多。

這體現(xiàn)的就是感受過程中的“高峰”一刻的決定作用。依照峰終定律，高峰和結束時的體驗主宰了人們這段感受的性質(zhì)和強弱的 程度，而跟感受的總的比重以及體驗時間的長短無關。也就是說，如果在一段 體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的，即使 這次體驗更多的是痛苦或不愉快的感受。

需要我們記住

用戶根據(jù)體驗的高峰和結束來判斷產(chǎn)品體驗是否好壞，并不是根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的每一個節(jié)點感受的平均值來判定，我們可以理解為結果比過程重要。

就像我們看電影時，一個電影2小時前1小時都枯燥無味，突然中間有5分鐘讓你的情緒上升，此時你可能覺得這個電影還行，至少讓你達到了情緒高潮，當你繼續(xù)觀看時電影片段又變得枯燥無味，突然最后10分鐘和結束時出現(xiàn)了電影彩蛋，并且這10分鐘的內(nèi)容特別符合你的胃口，這時候你就會出現(xiàn)一種“嗯，這個電影不錯，結局挺好”這樣的心理暗示，此時會發(fā)現(xiàn)接近100多分鐘的枯燥內(nèi)容都被你忽略掉了，或者你也記得但是你默認了電影90%的枯燥。

產(chǎn)品中該怎么用

強化峰值

一些app里在用戶購買成功后，將已購商品以一種具有儀式感的收藏卡形式展示給用戶，給用戶驚喜的體驗，在盲盒星球內(nèi)購買盲盒成功后會彈出卡片，把用戶獲得感拉滿，在網(wǎng)易云音樂直播間內(nèi)如果是新手用戶就會彈出新人見面禮，通過視覺的表現(xiàn)形式把氛圍拉拉滿，當然還有一種反向峰值，當有一些產(chǎn)品進行抽獎時，如果用戶未中獎會彈出情感化彈窗，對用戶進行安慰降低用戶的挫敗感。

上面講的偏向于業(yè)務彈窗，還有一種是功能性彈窗， 當用戶使用某個產(chǎn)品流程時，這個流程可能通過多個維度才能到達最終的節(jié)點，在最后用戶完成操作時通過情感化彈窗進行提示，又或者在版本升級時需要引導用戶進行更新，使用情感化的表現(xiàn)，能夠?qū)a(chǎn)品與用戶產(chǎn)生情緒共鳴，增加趣味性，提升體驗。

降低負面峰值

當用戶使用產(chǎn)品去完成目標時，突然中間步驟出現(xiàn)網(wǎng)絡波動、網(wǎng)絡斷開等不可抗拒的因素，此時在頁面中添加一些情感化設計，會緩解用戶焦慮情緒，甚至可以在空狀態(tài)中添加動效來提升趣味性。

我是這么做的

近期在工作中做了一個直播項目，其中的一個功能就涉及到直播抽獎，因為產(chǎn)品獎品比例較多且輪數(shù)也多，用戶的中獎幾率也比較高，所以導致用戶在中獎后基本就退出直播間，因此在做設計的過程中為了避免這個問題，我在中間彈窗上做了優(yōu)化。

通過情感的中獎彈窗形式來強化用戶的感知度，在直播過程中提升興奮感，提升用戶觀看的直播的欲望。

最后一定是終值

在講一個案例，去年我們做一個刷題功能的體驗優(yōu)化，用戶在刷題場景下會面對幾十道甚至上百道題目，整個過程非常漫長，并且舊版的功能交互上并沒有展示總共還有多少題的這個提示，用戶在刷題過程中會非常焦慮，為了解決這個問題，通過這三個手段改進，1）我在刷題過程中以進度條的形式去實時告知用戶刷題進度，減少用戶焦慮，2）用戶在最后幾題的場景中會添加鼓勵話語，強化用戶峰值，3）在結果頁面為用戶展示直觀的數(shù)據(jù)變化，強化用戶的滿足感，同時激勵用戶進行持續(xù)性刷題。

總結

用戶只記得使用過程中體驗高的場景和結束時的場景。
無論是在交互還是視覺上我們都可以利用峰終定律幫助用戶達到好的使用體驗。