現(xiàn)在人們漸漸用智能手機代替PC，連購物也是如此。正當(dāng)越來越多的人由電腦桌面向移動網(wǎng)頁轉(zhuǎn)移，購買產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)站創(chuàng)建者可以使用已存的設(shè)計模式來開啟移動電子商務(wù)計劃。
擁有良好的電子商務(wù)經(jīng)驗非常重要。實際上，近期的研究發(fā)現(xiàn)，如果能用手機登陸購物網(wǎng)站且過程體驗良好，多于67%的人都愿意下單。
使用設(shè)計模式的優(yōu)點在于，你可以看到其他設(shè)計師是如何解決類似的問題，這樣你就不用走彎路。還能使你了解到人們在其他網(wǎng)站使用類似功能時的需求，并以此為參考來設(shè)計網(wǎng)站；并鼓勵你思考自己一個人做設(shè)計時不會想到的設(shè)計方法。
本文中，我們專注于智能手機，而不是圖表。我們將介紹一些用于移動電子商務(wù)功能的設(shè)計模式和方法，如下：
·主頁
·導(dǎo)航
·搜索建議
·搜索結(jié)果
·搜索過濾和分類
·產(chǎn)品頁
·圖片庫
·購物車
·賬戶或游客登錄
·表格
本文中所有例子都來源于移動網(wǎng)頁，在智能手機瀏覽器中運行。大多數(shù)屬于大型百貨零售商，因為他們有龐大的產(chǎn)品目錄，這就需要考慮周全的設(shè)計方式，以突出搜索，并將搜索結(jié)果進行過濾和分類。本文還有許多基于電子商務(wù)的原生app，許多模式都能很好的運用其上。
主頁
在移動設(shè)備上訪問網(wǎng)頁，主頁內(nèi)容通常較少，更多是幫助用戶找到所需的內(nèi)容。常見的模式就是一欄促銷，一欄鏈接列表或產(chǎn)品目錄，很簡單。關(guān)鍵詞搜索一般都有，還有店鋪的鏈接，訂閱促銷郵件及忠誠度計劃的登記表。
亞馬遜和梅西都使用促銷商品和列表目錄混排的方式。
塔吉特的促銷內(nèi)容比簡單列表占據(jù)屏幕更大的空間，極具視覺沖擊力。
Threadless使用儀表盤模式，比起移動電子商務(wù)網(wǎng)頁，在原生應(yīng)用中較為常見。
如果購物者來你的網(wǎng)站是為了快速比較價格，那么他們更需要的便是簡單的列表樣式和搜索功能。如果他們是來關(guān)注促銷和打折的，那么塔吉特的設(shè)計模式就更合適。因此，你需要分析消費者來你的網(wǎng)站的目的，以此決定合適的設(shè)計模式。
導(dǎo)航
除了使用主頁作為主要的導(dǎo)航中心，許多網(wǎng)站也在多數(shù)頁面上設(shè)置了導(dǎo)航目錄，通常是作為頁頭。這讓消費者能輕松在頁面間跳轉(zhuǎn)，而無需回到主頁。
lowe的導(dǎo)航目錄中，每個選項都有圖標(biāo)。best buy的目錄則使用了兩欄的排版，并且用按鈕替代列表。Lowe的目錄出現(xiàn)時會覆蓋整個頁面，而Best Buy的目錄出現(xiàn)時會向下推擠屏幕上的其他內(nèi)容。
Macy的導(dǎo)航目錄包含下級選項。CVS則具有雙欄目錄，每個選項也有圖標(biāo)。它們的目錄都在頁面頂端展示。
看了上面的屏幕截圖，設(shè)計網(wǎng)頁導(dǎo)航的方式多種多樣。Lowe的設(shè)計很簡潔，而且圖標(biāo)帶來了一些視覺上的亮點。而導(dǎo)航以外的其余內(nèi)容都隱入背景，這使用戶在選擇導(dǎo)航內(nèi)容時，更集中于當(dāng)前目標(biāo)。CVS的版式相對雜亂，兩欄的選項，每個項目都搭配了圖標(biāo)。CVS的目錄上有許多可以點擊的bar，相互之間很接近，這在觸摸屏上可能導(dǎo)致可用性問題。
有趣的是，大型電子商務(wù)網(wǎng)站通常不會一次顯示許多導(dǎo)航選項。它們嘗試在導(dǎo)航的視覺設(shè)計和網(wǎng)頁信息構(gòu)架之間尋求平衡，仔細考慮應(yīng)存在于全站導(dǎo)航上的項目的數(shù)量。通過網(wǎng)站分析來確定消費者會點擊哪個目錄選項，可以幫助你決定目錄上的內(nèi)容。可對不同的設(shè)計進行A/B測試和可用性測試，看看哪種設(shè)計選項太多太雜，最佳方案應(yīng)使人們不但找到建議內(nèi)容，也能找到需要的內(nèi)容。——為了商業(yè)需求，也為了用戶需求。
搜索建議
搜索建議，也叫輸入提示或自動填寫，當(dāng)消費者鍵入前幾個字幕的時候就顯示出可能的輸入結(jié)果。在常用搜索中，這對消費者來說真的很方便，特別是當(dāng)輸入內(nèi)容很長的時候。而搜索建議的一個局限就是：在虛擬鍵盤上很容易輸錯字，這會改變建議的結(jié)果。而顯示常見“正確”的結(jié)果可能更有用。而且，考慮使用改進的自動建議模式來減少輸入內(nèi)容，在最有效率的前提下使用更慢的移動帶寬。
在Office Depot網(wǎng)站的搜索框中輸入“draf”時，會自動提示數(shù)個可能的結(jié)果。如果錯打成“drag”，就會顯示出一些和搜索內(nèi)容無關(guān)的結(jié)果。在虛擬鍵盤上輸錯字母是很常見的問題。
人們在輸入時的錯誤，設(shè)計師也無可奈何。不過他們可以用其他方式使消費者找到產(chǎn)品頁，例如，產(chǎn)品類別或頂層類別的目錄可以向下延展出列表。網(wǎng)站管理者也可以優(yōu)化搜索引擎的功能，如當(dāng)用戶輸入“dragt”時，再建議“draft”的結(jié)果。你使用的搜索引擎技術(shù)將決定你解決問題的方式。
搜索結(jié)果
在移動電子商務(wù)網(wǎng)站上的搜索結(jié)果主要使用兩種樣式：表格展示和網(wǎng)格展示。表格展示會顯示一張產(chǎn)品縮略圖和一些密集排列的基本信息如產(chǎn)品名稱、價格。網(wǎng)格展示則會顯示較大的圖片而使用更少的描述信息。一些網(wǎng)站允許消費者在兩種展示方式之間切換。
zappos以網(wǎng)格顯示搜索結(jié)果，這使它可以使用更大的產(chǎn)品圖片，使消費者買鞋的時候偏于以感性作出選擇。Walgreens使用包含按鈕的表格，按鈕的功能一個是在店中找到商品，另一個是將商品加入購物車。
OfficeMax讓消費者在海量的搜索項目中——如輸入“紙”搜索——選擇子類別。一旦選擇了子類，搜索結(jié)果將以表格展示出來。如果搜索“剪刀”，搜索結(jié)果的子類別會較少，這讓消費者能直接在表格中看到結(jié)果。
如果產(chǎn)品的分級雜亂不清，此時讓消費者選擇子類別可能會導(dǎo)致一些問題。如上面在OfficeMax的例子中，某人想買8.5x11英寸的家用打印紙，他可能不知道該在“復(fù)印紙&多用紙”還是該在“激光紙”的目錄下找。一種比較好的解決方式就是在搜索過濾器下邊列出子目錄，可以與其它過濾方式并列呈現(xiàn)，如“顏色”和“尺寸”。每隔一段時間（4-6周）就對具有代表性的用戶、常見搜索項目和熱銷產(chǎn)品進行測試，這可有助于你洞察哪種解決方式更佳。A/B測試也可以揭示出哪一種方式能讓更多用戶到達產(chǎn)品頁并具有更高的支付率。
Gap的默認搜索結(jié)果以表格展示，同時提供網(wǎng)格展示方式的選擇。注意，Gap也在關(guān)鍵詞區(qū)域保持搜索項目。
Gap的用戶可以選擇搜索商品的展示方式，這讓它們可以隨時在易于瀏覽的形式和具有大圖的形式之間轉(zhuǎn)換。但其實Gap可以在網(wǎng)格展示方式中保留一些商品信息——如價格（像Zappo所做的那樣）
一些諸如價格和顏色的細節(jié)讓用戶更容易決定想要了解哪個商品的更多信息。
在關(guān)鍵詞區(qū)域保持搜索文字也可以提醒用戶他們正在搜索的內(nèi)容，讓他們更容易通過添加一些限制詞（如“紅色”）來細化搜索結(jié)果。
在Gap中搜索“男式tshirts（正確寫法為t-shirts）”，你會來到無搜索結(jié)果頁面（本文未截圖），而且也不提供“男式 t-shirts”的搜索鏈接。Gap可以在搜索結(jié)果頁面添加“你是否要搜索-某物品”的搜索建議來提升其用戶體驗。Google就會列出“mens t shirts”的搜索建議，如果用戶忽略，它就會直接呈現(xiàn)出“men’s t-shirts”的搜索結(jié)果。
結(jié)果分類
將搜索結(jié)果分類可以幫助購買用戶以一種有規(guī)律的方式組織起海量的搜索結(jié)果，通常會按照價格和消費者評分排列。常見的分類界面樣式是按鈕和<選擇>菜單。
Walmart讓用戶點擊三個按鈕之一來將結(jié)果分類。Sears使用了類似的方式，但有一個“分段控制”，Javas cript框架如jQuery移動開發(fā)正在使這些類似app的界面小部件對設(shè)計師來說更易用。
J.C. Penney可以通過有點自定義樣式的<選擇>菜單來分類結(jié)果，Eddie Bauer則使用了瀏覽器的默認<選擇>菜單。兩者都通過瀏覽器的本地控制來觸發(fā)<選擇>菜單（本例中為iphone選擇器）
Walmart的按鈕之間空間較大，點擊起來不易出錯，但同時也因此無法容納更多選項，而Sears有四個按鈕，包含一個“全部”的按鈕，這使得用戶在分類篩選后沒有找到所需商品時可以回到初始頁面。用<選擇>菜單是一種很安全的選擇，因為現(xiàn)代移動瀏覽器都支持這種方式，這使應(yīng)用可以列出更長的分類選項。但是，也占用了許多有用空間。這些都是可用常規(guī)測試方法來評估的折中設(shè)計類型。
結(jié)果過濾
過濾器讓用戶可以縮小搜索范圍，一般基于諸如顏色，品牌和尺寸等屬性。過濾器通常要劃分類型（稱為分面），每個分面下會顯示數(shù)個值（比如，顏色就是一種分面，紅色是一種分面值）常見的展示過濾選項的界面樣式是<選擇>菜單，下拉式菜單和可折疊菜單。現(xiàn)在在技術(shù)上使單個搜索包含數(shù)個分面值是可以實現(xiàn)的，但也因此帶來更高的交互成本，并導(dǎo)致無搜索結(jié)果（比如，低于75美元的交叉訓(xùn)練運動鞋）。
CVS在其高級搜索中使用<選擇>菜單來過濾結(jié)果，選擇一個菜單選項將立即對結(jié)果進行過濾。JC Penney則提供了一個下拉菜單來過濾結(jié)果，并會提示出符合過濾值的產(chǎn)品數(shù)量。JC Penney也允許一個分面帶有多個值，以供用戶進行一次性的選擇，確認信息用戶要觸碰“apply”按鈕。
Kohl’s在其每個過濾類型中使用折疊方式收納系列復(fù)選框。Threadless把所有搜索分面的值以按鈕體現(xiàn)。兩個網(wǎng)站中，你只需選擇一個過濾值就能立刻看到結(jié)果。
在每個分面值下面顯示商品數(shù)量能讓消費者更清楚地了解每個選擇為他們帶來的結(jié)果。Threadless的方式是用整一屏展示出所有可用的分面值，讓消費者對所有可用搜索結(jié)果一目了然。你是選用這種方式還是使用Kohl的方式，取決于你打算為指定產(chǎn)品目錄提供多少過濾分面值。如果你的產(chǎn)品目錄在分面值方面變化不定，那么你就需要進行試驗找出合適的設(shè)計方式。你可以優(yōu)化那些最熱門的產(chǎn)品目錄的過濾結(jié)果顯示頁面。
產(chǎn)品頁面
產(chǎn)品頁是電子商務(wù)網(wǎng)站真正展示產(chǎn)品細節(jié)的頁面。它們并不關(guān)于某種模式，而是關(guān)于系列模式，包括標(biāo)簽，折疊導(dǎo)航和照片庫等系列元素。產(chǎn)品頁有兩種展示方式，一是包含所有產(chǎn)品信息的長頁面，二是包含標(biāo)簽或折疊導(dǎo)航能將信息收起的短頁面。
三星和戴爾都在產(chǎn)品頁上逐步揭開內(nèi)容，為消費者提供許多信息。三星使用折疊導(dǎo)航來展開大段內(nèi)容，戴爾則使用標(biāo)簽。
Cabela和Office Depot都使用一整個長頁面來展示產(chǎn)品信息。這種方式需要用戶頻繁滑動屏幕來獲取信息，但他們就不用觸碰標(biāo)簽或展開折疊導(dǎo)航欄。你需要根據(jù)產(chǎn)品信息量的多少和分解信息的方式來選擇合理的方式。
長的產(chǎn)品頁比起帶折疊導(dǎo)航和標(biāo)簽的頁面需要用戶進行更多滾動操作，也令購買者需要更費力地找出特定信息。在我自己的可用性測試中，我了解到人們對兩種方式各有偏好，但是似乎對網(wǎng)頁信息進行劃分具有更高的可用性。如果你要采用這種方式，確保在人們觸碰標(biāo)簽或折疊導(dǎo)航欄的時候，被收起來的信息能快速顯示。
一種辦法就是開始便一次性加載所有信息內(nèi)容，這樣觸碰標(biāo)簽或折疊導(dǎo)航的時候時，被收起的內(nèi)容就會立即顯示。如果采用這種辦法，即使用戶在各種信息之間切換的過程中掉線了也沒關(guān)系。但是有個弊端：不管用戶閱讀與否，也必須下載所有的產(chǎn)品信息；這為服務(wù)器帶來更大負荷，而且也會占用戶較多帶寬。
照片庫
照片庫對電子商務(wù)領(lǐng)域如服裝和消費電子行業(yè)來說特別重要。在Home Depot上購物時，看衣服、鞋子、高端智能機或平板電腦你可能并不需要看到商品的三視圖，但圖片總是越多越好。常用的展示方式是可滑動的照片庫，“雙擊照片放大”，單擊縮略圖以選擇照片。
Payless非常英明地將“雙擊放大”的提示框放在屏幕中心并持續(xù)幾秒，給購物者充分的時間去消化理解網(wǎng)頁的操作方式。對服裝和鞋子來說，放大商品圖片查看細節(jié)非常重要。
Dockers（上左圖）具有可滑動的照片庫，雙擊放大查看細節(jié)，而且購物者可以查看同一商品的不用顏色。Levi（上右圖）也用了類似方式，但添加了商品縮略圖，顯示照片庫內(nèi)不同視角的照片。在Docker上，選擇另一種顏色的商品會令網(wǎng)頁刷新，但Levi不會。
Levi網(wǎng)站在用戶選擇商品的不同色彩時大多數(shù)網(wǎng)頁不會刷新，這似乎能帶給用戶更好的體驗。但是，如果對比Levi和Dockers網(wǎng)站在同一天同一時刻的表現(xiàn)，你會發(fā)現(xiàn)觸碰Levi上的顏色標(biāo)簽并等待響應(yīng)照片載入所花的時間，竟然比Dockers刷新一整個網(wǎng)頁的時間要多。Levi之所以這么慢，可能是因為它還要刷新那5個縮略圖，加上主要照片和其他不可見的元素，這種負載比較重。看來每種方式都有利有弊。
三星（上圖左）和戴爾（上圖右）的照片庫都可以左右滑動。三星還將折疊導(dǎo)航合并到產(chǎn)品也，戴爾則單純只有照片。
三星的方式似乎更人性化，因為頁面相對更少。三星和戴爾都使用了高分辨率的照片，顯然在展示價值不菲的產(chǎn)品時圖片質(zhì)量很重要。戴爾的方式有一個好處，那就是消費者會更專注于產(chǎn)品本身，而不被頁面的其他內(nèi)容干擾。
購物車
購物車通常用表格來展示商品。除了展示需要購買的商品，還提供其他功能，比如可以保存訂單，保存商品到收藏夾，刪除商品或更新數(shù)量，選擇快遞或?qū)嵨锏昴秘洠邮艽黉N卷或優(yōu)惠券，以及結(jié)賬等。一旦加入了商品，就可以通過網(wǎng)站頁頭的購物車圖標(biāo)或者全網(wǎng)站導(dǎo)航菜單進入購物車。
